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Adjust干货分享|如何在iOS14.5+中避免重复归因

来源:AdjustGmbH
作者:Paul H. Müller
时间:2021-04-20
Apple 的 iOS 14.5 是一个非常复杂的话题,会对整个行业产生深远的影响。过去一年中,我们一直在与多个广告主和广告渠道对话,解释这些变化会对其业务造成怎样的影响。我们计划推出一系列博文,帮助大家厘清一些最复杂的话题。本文就是该系列的第一篇。

Apple 的 iOS 14.5 是一个非常复杂的话题,会对整个行业产生深远的影响。过去一年中,我们一直在与多个广告主和广告渠道对话,解释这些变化会对其业务造成怎样的影响。我们计划推出一系列博文,帮助大家厘清一些最复杂的话题。本文就是该系列的第一篇。



今天,我们将讨论一个值得特别关注的重要议题——同时使用 SKAdNetwork 和其他归因方法时造成重复归因的可能性。



双重麻烦


我们先从自归因渠道(SAN)说起。所有SAN都已确认会使用SKAdNetwork归因监测推广活动表现。

对于仅购买SAN广告位的广告主来说,这自然没有问题,因为此类渠道只使用SKAdNetwork,归因来源只有一个。但是,对于同时在其他媒体渠道开展营销的广告主来说,事情就没有这么简单了。

假设某个广告渠道或网盟支持同时使用SKAdNetwork和精确归因用于计费。这些混合了两种归因方法的推广活动会产生一定程度的重复数据。

再假设您开展了非SKAdNetwork推广活动,并且在发行商应用和自己的应用中都取得了用户许可,该渠道会使用IDFA跟踪用户。但如果用户在过去30天内点击(或查看) 了来自另一个媒体来源的SKAdNetwork广告,那么SKAdNetwork会将安装归因给那个媒体来源,导致您重复付费。由于SKAdNetwork安装数据是聚合的,因此也不可能进行数据去重。

这是因为如果用户在来源应用中授予许可,然后点击非SKAdNetwork广告,进行安装继而也在目标应用 (广告主应用) 中授予许可,那么归因会通过IDFA完成,不会发送SKAdNetwork数据。投放广告的渠道会收到带有IDFA的归因回调,并针对该用户向广告主收费。

但是,如果用户在通过某个渠道安装之前点击 (或查看) 了来自另一个广告渠道的SKAdNetwork广告,那么SKAdNetwork就会针对同一位用户向带来SKAdNetwork广告的渠道返回认领信息,向广告主收取费用。

为同一位用户付两次费是广告主面临的非常现实的风险,而这只是因为两个渠道使用了两种不同的归因方法。

对症下药


那么,该如何避免重复归因呢?我们建议广告主考虑下面的步骤:

1. 谨慎选择媒体来源。在iOS 14.5的新世界中,那些无法进行规模化扩展且流量较小的来源吸引力会下降。

SKAdNetwork归因较容易受到作弊侵害。欺诈者伪造点击时能误导SKAdNetwork为其进行归因,使本该获得归因的合法主要流量来源蒙受损失。这是因为SKAdNetwork尚无有效的防作弊设计,只要识别到最后点击 (或展示),就会直接返回归因。

此外,在后iOS 14.5世界中,重新打造推广活动需要大量精力。因此,广告主会将主要精力集中在那些能扩大规模的来源上。我们认为,聚焦最大型的平台、渠道合作伙伴和DSP是比较谨慎的做法。

2. 尝试将所有渠道的默认计费方式设为SKAdNetwork。您需要了解每个媒体渠道的计费方式。

自归因渠道使用SKAdNetwork进行归因,考虑到这一点,您应当将SKAdNetwork设为默认计费方式。这是避免重复付费的唯一方法。按CPI (单次安装成本) 向渠道付费的广告主应当要求以 SKAdNetwork 安装为依据进行计费。购买方式为动态CPM(千次展示成本) 至CPI优化的广告主应当要求这些渠道使用SKAdNetwork安装进行购买优化,避免造成人为的媒体成本上涨。

我们相信,只要按照上述步骤操作,广告主就更可能做到合理付费,最起码不会多付。

长远考虑


话虽如此,短期内依旧存在一些悬而未决的问题和疑虑,导致局面变得复杂。在考虑规划和预测方法时,请切记以下几个重要问题:

1. 对于不支持SKAdNetwork的较旧版本的渠道SDK,渠道会如何处理?那些不支持SKAdNetwork展示归因的较新版本SDK呢?广告主如何为这部分流量付费?这部分流量是否会完全不可访问?

每个广告主都应当理解这些问题并从所使用的渠道那里获得相应答案,这一点至关重要。

2. 各个SAN会如何处理来自iOS 14.5以下版本的流量?他们会继续使用当前的归因方法针对iOS14.5以下的流量吗?如果是,那么市场依旧能够利用iOS 14.5以下版本的所有流量,继续如常运行,只在iOS 14.5及更新版本中使用SKAdNetwork。这种办法更有条理,也会在iOS14.5逐渐普及的过程中为整个行业争取更多调整时间。但是,如上文所述,任何渠道中出现的冲突都可能导致数据重复。

因此,我们鼓励所有广告主询问自己最信任的媒体来源,了解他们如何应对这次行业变化。

要点总结


- 将主要精力放在最大型的广告平台、渠道合作伙伴和DSP上,保证扩大规模的能力。

- 对于不支持SKAdNetwork的较旧版本渠道SDK或不支持展示归因的较新版本渠道 SDK,要确认流量的计费方法。

- 联系合作伙伴,了解其针对iOS 14.5以下版本和iOS14.5及更高版本流量的计费方法。

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