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Adjust|iOS 14.5 之后,如何制定归因策略

来源:Adjust
作者:Paul H. Müller
时间:2021-04-12
Apple 已开始执行与 AppTrackingTransparency (ATT) 相关的 SDK 限制。我们的 SDK 被 Apple 指出含有违反其规则指南的代码,而此代码的原本目的是用于防作弊套件信息收集。为解决此问题,我们发布了 SDK 4.28 版本,目前,所有采用该更新版本 SDK 的应用都已通过提审。我们推荐所有客户先更新至 SDK 4.28,然后再提审应用。

针对 iOS 14.5 的重要 SDK 更新

Apple 已开始执行与 AppTrackingTransparency (ATT) 相关的 SDK 限制。我们的 SDK 被 Apple 指出含有违反其规则指南的代码,而此代码的原本目的是用于防作弊套件信息收集。为解决此问题,我们发布了 SDK 4.28 版本,目前,所有采用该更新版本 SDK 的应用都已通过提审。我们推荐所有客户先更新至 SDK 4.28,然后再提审应用。

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我们非常重视消费者隐私且完全支持 Apple 的新规。作为归因行业的领导者和专家,我们的重中之重是为您在应用提审、SDK 以及未来 iOS 设备归因等方面提供指引。

透明和诚信是 Adjust 的核心价值观,因此,我们希望在此更详尽地解释昨天发生的情况。

针对 SDK 的伪造活动不仅会对我们的数据真实性造成重大挑战,也会危害客户,为其带来高昂的经济损失。因此,我们针对这个问题创建了代码以收集信息,旨在更好地识别此类作弊活动。Apple 之所以会标记这些符号,是因为它们与其他 SDK 中使用的某些符号类似,一旦被结合使用,可以在用户未授予许可的情况下生成永久 ID。我们在这里列出了迄今所知所有被 Apple 标记的符号。

我们从未使用这些符号用于此类目的,但有些符号确实存在于我们的 SDK 中。由于此代码仅用于研究目的,我们现已将其从 SDK 中移除。建议您将 SDK 更新至 4.28 或以上版本,因为所有应用及其包含的 SDK 都需要符合 Apple 的要求。

此外,我们当前正在 Adjust SDK 中测试 ATT 许可请求流程,并在此过程中发现,如果您引用 ATT,但仅在版本 14.5+ 操作系统中进行许可请求,那么审核者可能拒绝通过您的第一次提审。这是因为按照审核者的预期,许可请求流程应该存在于所有操作系统版本中。如果您提供信息,说明许可请求只会出现在版本 14.5+ 操作系统中,然后重新提交,就可以通过。为了节省时间,我们建议您在第一次提审应用时就添加该信息。

未来可用的主要归因方法

除对昨天的情况加以解释,我们还想借此机会阐述 Adjust 对未来归因方式的看法:

SKAdNetwork: 我们都知道,Apple 系统提供的归因机制有一定限制,但在聚合安装数据的最后点击归因过程中应该有极高的准确度。

精确归因: 如果用户在推广应用的渠道方同意分享 IDFA,且下载后在您的应用中同样授权分享 IDFA,即两方面 IDFA 都可用的情况下,只要您通过 Adjust 的跟踪链接来跟踪点击,那么我们就能进行精确匹配。

非精确归因或概率归因: 我们可通过一些基本设备信息推断出最有可能的安装广告来源。虽然此方法跟精确归因相比准确度稍低,但此级别数据依然能为您提供足够信息来针对推广预算建立有效且可持续优化的模型。由于此方式非精确归因,也不具有永久性,因此我们相信该方法在新规范围内是可以接受的,您仍然可以加以利用。

为了持续获得最优效果,您需要理解如何单独或结合使用上述策略,认识每种策略的优缺点。通过与广告主进行的多次访谈,我们总结出了如下可行计划和最佳做法:

  • 只使用 SKAdNetwork:
    部分广告主计划仅使用 SKAdNetwork。Adjust 能支持这种做法,但我们认为,这会影响效率。最终点击归因虽然精确,但可能妨害广告主进行素材分析和开展网页或红人 (influencer) 推广活动,也更难获得长期收益报告及同期群数据,与广告支出对比。此外,缺乏长期数据可见度,也会损害应用用户体验的优化能力,影响新安装用户。

  • SKAdNetwork 和精确归因:

    有些广告主计划仅使用 SKAdNetwork 和精确归因。他们会继续如之前一样使用 Adjust 归因链接,关闭概率归因。如果用户在投放广告的应用以及被推广的应用中均同意分享 IDFA,那么就可以进行精准归因。同样,针对此类用户的长期用户归因、ROAS 及同期群分析、素材报告也会是精准的。然而,只有很少的用户会在两端同时授予许可。因此,您将无法看到多数用户的归因细节,在推广活动中会受到同样的限制。

  • SKAdNetwork, 精确及概率归因:

    有的广告主会同时使用上述所有三种办法。这会让工作更复杂,但也能带来更多机遇。复杂之处在于:如果用户起初与投放广告的应用分享 IDFA,但在下载所推广的应用时,拒绝与广告主分享 IDFA,那么就会导致安装数据重复的问题。此类安装会获得 SKAdNetwork 归因,但有时也会被概率归因,最终导致数据重复。再者,当某一用户已被精确归因时,该用户可能从其他或同一广告来源获得 SKAdNetwork 安装归因,并无法实现数据去重。一言以蔽之:同时使用三种方法会导致数据重复。但是,您也能更深入地了解素材数据,无障碍地开展网页和红人推广活动,进行 ROAS 和更长期的同期群成熟度分析,获得更多洞见,进而让应用得以进一步优化。

开发者、MMP 和应用生态中的所有方面都在不懈努力,力求找到最佳方法,在遵守 Apple 新政策的同时继续获得所需的数据。我们坚信,结合使用所有三种归因方法,能最好地达成这个目标。

随着 SKAdNetwork 的推出及更多广告主对归因方法做出选择,我们将研发更多工具,更精确地评估数据重复率。更好地了解数据重复率后,广告主就能在媒体购买过程中正确出价,从中获利,同时获取足够的数据来优化购买及自身产品。

我们也认为,在谈到隐私保护、数据获取、营销表现下降和可能的数据损失时,全行业应当保持透明,进行开放的对话。在这个不断发展的行业中,变化和革新在所难免。如果我们携手合作,就能促进全行业加深对相关话题的理解。这样不仅对每个人都有利,也能推动我们的行业不断前行。就这些话题,我们会持续发布更多博文,主办行业论坛和网络研讨会,敬请关注。我们真诚欢迎客户、合作伙伴和所有 MMP 的加入。

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