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昕锐社:出海企业如何选择TikTok 广告指南

作者:XRuiS竞文
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时间:2021-10-13
广告商在Facebook上看到每千次展示费用增加和回报减少,这已经不是什么秘密了。成本上升,加上平台上新的 IDFA 变化集群,足以让公司更多地转向渠道多元化。这就是Snapchat 和 TikTok 等渠道发挥作用的地方。

广告商在Facebook上看到每千次展示费用增加和回报减少,这已经不是什么秘密了。成本上升,加上平台上新的 IDFA 变化集群,足以让公司更多地转向渠道多元化。这就是Snapchat 和 TikTok 等渠道发挥作用的地方。

TikTok 和 TikTok 广告的出现

TikTok 以无尽的创意和幽默内容卷轴席卷了疫情流行的时间。该平台发展了令人印象深刻的用户群,其中既有极具影响力的创作者,也有参与的内容消费者。预测,到2021年年底,TikTok 的月活跃用户将超过 10 亿,他们每天在应用内花费的平均时间至少为 46 分钟——高于任何其他社交媒体平台,据 数字营销.org. 作为参考,Instagram 上的平均时长约为 26 分钟。由于 TikTok 的高参与率,可以看到许多视频疯狂传播。通过正确的动作组合,品牌的视频转换效率也可以看到爆炸式增长。

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图源:谷歌

品牌应该在TikTok 上做广告吗

在决定是否应该将TikTok 作为效果营销渠道进行测试时,以下是最重要的考虑因素。

1.产品适配

TikTok 的受众主要是 Z 世代和年轻的千禧一代。据 TikTok 称,全球约有 50% 的受众年龄在 35 岁以下,26% 的年龄在 18 至 24 岁之间。如果品牌拥有Z 世代用户群,那么可以。

2.关键绩效指标

该平台通常在漏斗顶部指标方面表现最佳。这对于专注于流量和应用安装的合作伙伴来说非常有用,但对于追求购买转化率和高ROAS 的电子商务品牌来说可能是一个问题;这些低漏斗事件更难优化。

3.预算

品牌能否承诺收集具有统计意义的数据所需的预算?与其他平台一样,TikTok 仍处于学习阶段,直到广告集在 7 天内实现 50 次转化。一些广告商可能会发现他们需要更高的每日预算才能退出学习阶段。

4.创意带宽

与Snapchat 一样,品牌需要分配资源来创建高度定制的创意资产,这些资产感觉是平台原生的。要做到这一点,需要大量PG 友好的用户生成内容 (UGC)、自定义音乐和大量耐心来承受重复的广告拒绝。

如何在TikTok 上做广告:TikTok 广告管理器中的广告系列设置和管理

开始使用TikTok 广告管理器时,会发现学习曲线要短得多,其用户界面的外观和功能与Facebook 非常相似。这是开始使用TikTok 广告所需了解的一切。

1.选择正确的TikTok 广告目标

TikTok 针对应用安装、视频观看和转化进行了优化,并且最近推出了流量活动优化。电子商务广告商应注意,虽然 TikTok 允许针对“结帐”和“付款处理”等高度具体的低漏斗事件进行优化,但该平台尚未升级到有效优化购买转换。建议电子商务广告商坚持流量和查看活动,并使用此数据在 Snapchat 等其他渠道上重新定位。

对于衡量,同样重要的是要注意网络转化活动受单个会话归因窗口的影响,而Facebook 和 Instagram 优化了 7 天点击日视图。对于整体效率较高的应用安装活动,此归因窗口与其他平台一致。

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图源:谷歌

2.选择正确的TikTok 广告展示位置

TikTok 上的广告展示位置优化不像在 Facebook 上那样自动进行。TikTok 的广告集创建界面默认为“自动投放”,很多广告商在不知不觉中保持不变。

注意根据产品市场选择的TikTok 广告展示位置也很重要。例如,“Helo”展示位置仅在印度可用,“Pangle”展示位置仅在部分地区可用。基于美国和加拿大的产品应仅使用 TikTok 和 News Feed App 展示位置。为了进一步细分,最适合在这两个展示位置之间进行拆分测试。

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TikTok 广告的受众定位建议

TikTok 提供了多种定位选项:

1.兴趣。例子包括运动、烹饪等。

2.人口统计。示例包括性别、国家/地区、语言和年龄。

3.行为。在特定类别的视频中采取行动的用户,例如“喜欢”烹饪视频、完整观看烹饪视频等。

当谈到TikTok 广告定位时,建议品牌从相似点开始,然后转向行为、兴趣,最后是广泛定位。与品牌的购买者或其他高价值群体相似。如果预算是一个问题,建议品牌从购买者的相似广告系列开始。考虑到观众的高度意图,这应该提供最佳性能。

了解TikTok 的优化流程

设置TikTok 广告活动时,品牌可以从两个计费选项中进行选择。

1.CPC:每次点击费用

2.每千次展示费用:每千次展示费用

3.CPM 和 CPC:这些是在品牌针对希望用户完成的操作(例如购买、安装、帐户创建、首次预订等)进行优化时保留的。这些选项与上述相同,但使用每次点击的目标成本或每1,000 次展示的目标成本,以与品牌的目标每次操作成本保持一致。

对于优化过程,品牌需要从CPC 或 CPM 开始,以确定哪些用户最有可能点击广告,然后才能继续优化计费模型。在任何给定的广告组中在 7 天内生成 50 个事件后,品牌就可以访问CPM 或 CPC。

例如,如果专注于应用安装并希望针对下载品牌的应用的用户进行优化,品牌首先需要通过CPC 或 CPM 计费模型吸引足够的点击以完成 50 次安装,然后再将计费事件转移到 CPM或 CPC。

可转换的TikTok 广告创意

TikTok 的创意要求很独特,只支持视频广告,所有广告都必须包含音乐。如果品牌在他们的平台内构建视频资产,则可以从免版税库中进行选择。否则,品牌需要购买版权或创建自己的品牌曲目以避免广告拒绝。

TikTok 广告中的影响者和用户生成内容的价值

UGC 在 TikTok 上表现最好,因为它在平台内看起来更自然。与 Instagram 的顶级影响者的来源是粉丝数量和参与率不同,TikTok 是内容创作者的无人区。视频可能会因为无数与粉丝数量或最近参与度完全无关的原因而传播。看到拥有病毒式视频的零粉丝用户登陆 For You 页面的情况并不少见。因此,建议根据品牌和产品适合度来选择创作者,而不是关注者数量。如果采购 UGC 超出品牌的带宽,使用TikTok Creator Marketplace 可能是寻找人才来制作TikTok内容的绝佳选择。

在这个市场中,品牌可以寻找个人内容创建者,也可以创建一个公共活动并让感兴趣的各方与品牌联系。从设定竞选预期到与有影响力的人谈判,一切都通过TikTok Creator Marketplace 平台进行。

如果品牌要联系特定的创作者,请重点关注他们的内容分类以及他们的用户人口统计数据,以了解他们制作的内容类型。还值得一看他们的参与率,以深入了解他们传递消息的情况。

如果内容创建是品牌的主要目标,那么其他指标(如关注者数量和平均观看次数)就没有那么重要了。

与大多数视频内容一样,目标是在观众跳过品牌的广告之前的前几秒内吸引他们的注意力,所以品牌的信息要简洁;TikTok 推荐最长 15 秒的简短内容。

其他TikTok 广告创意最佳实践

1.视频方向

利用正确的视频方向是平台成功的关键。这项TikTok 研究 报告称,垂直内容在观看完成率和购买意愿方面都大大优于水平内容。

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图源:谷歌

2.广告创意审批

当谈到付费媒体的批准时,TikTok 在极其保守的方面犯了错误。显示穿着背心或短裤的女性的“过度皮肤”可能会导致广告被拒绝,即使同样的内容在没有批准程序的情况下是允许的。

3.广告文字副本

除了广告素材资源之外,品牌还需要提供广告文字副本,其长度最多为48 个字符。任何更长的内容都将被截断并从静态文本字符串更改为循环文本滚动。

4.审批时间

一旦品牌准备好使用新创建的资产启动广告活动,困扰该平台的问题之一是广告创意审批流程极其缓慢。审批周转时间不一致,但平均为2-5 天。我们建议在启动第一个广告系列之前上传大量创意资产,并让它们全部暂停。这样就可以准备好几个已批准的资产。

5.创意测试

TikTok 创意测试最佳实践是创建一个仅包含新资产的实时测试活动,以收集这些资产的数据。然后品牌可以提取表现最佳的资产以添加到自己的常规活动中,因为该算法非常积极地继续向该活动中表现最佳的人提供最多的展示次数。

6.创意刷新频率

创意效果类似于在Facebook 或 Snapchat 上看到的效果。

7.TikTok 广告库

TikTok最近推出“热门广告,”它看起来像 Facebook 的广告库。它允许按垂直和区域搜索效果最佳的 TikTok 广告活动,以便从其他品牌中寻找灵感。

按行业分类的最佳TikTok 广告推荐

1.网络电子商务品牌:影响者/UGC是要走的路、为产品建模、添加2-3个创意文字元素、在每个屏幕上都有徽标。

2.移动应用程序:显示应用程序的实时使用情况,例如游戏、入职、用户进度;尽可能早地在视频中拥有至少一个价值道具、应用徽标应在前五秒内显示,包括应用名称的重复文本叠加 。

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本文系作者XRuiS竞文授权快出海发表,内容为作者独立观点,不代表快出海立场,如若转载请联系作者。
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