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疫情之下突围,FacebookLive会是电商网红营销的新风口吗?

作者:网红营销最有道
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时间:2021-07-15
直播带货是如何刺激宅经济的?

2020年,新冠疫情肆虐而来,为诸多行业按下暂停键,宅经济却让线上娱乐迎来新的增长点——“直播带货”火了。

以Facebook为例,据统计,自2020年1月以来Facebook Live 的播放量增加了50%。流量激增,消费需求不减,让社交和电商的联姻变得水到渠成。

日前,Facebook在积极为其电商业务铺路,基于Facebook Live 推出了Live Shopping(直播购物),并在测试更多新的直播购物功能。比如,商家可以直接在直播中插入商品链接等,通过直播将客户引流至购买平台或独立站。


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那么,对标国内,Facebook可以复刻抖音、快手在中国的成功吗?面临TikTok等后起之秀的冲击,坐拥全球最多用户的社交巨头能够在直播电商的赛道走多远?

Facebook 的底气

美国社交电商市场的蛋糕有多大?

研究公司eMarketer的报告显示,2021年美国社交电商市场销售总额将达到360亿美元,虽然只占美国电商市场销售总额的4.3%,但是同比2020年增长近35%,态势迅猛。

与此同时,美国社交电商消费用户数量也在持续壮大,预计2021年将增长12.9%,达到9040万。


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面对如此庞大的蓝海,Facebook 进军直播电商意义不言自明,但是他的底气在哪?

答案是它庞大的用户群和对消费主力人群的覆盖

多年来,关于 Facebook用户老龄化的声音从未断过,但是根据Hootsuite 2021 Q1最新数据,Facebook 仍是全球活跃用户数最多的社交平台,有着27亿的庞大用户群体,遥遥领先于YouTube及Instagram。               

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聚焦用户画像,Facebook年龄分布广泛,72.8%的 Facebook 用户年龄集中在18-44岁之间,与消费主力人群基本吻合,其背后的商业价值可想而知。              

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有一个值得玩味的数据是——在一众社交平台之中,Facebook在电商行业的推荐流量方面排名第一。

可以看到,在疫情正在加速全球销售业的重塑的大背景之下,以Facebook等流量获取为长的社交平台正在快速地攻城略地,蚕食传统电商平台的市场份额。


社交电商的后起之秀

以国内抖音、快手,国外Facebook 和 Instagram为例的社交媒体购物方式,被称为社交电商。

美团创始人黄峥曾对此有过一个恰当的比喻——社交电商重构了“人”与“货”的关系,利用社交媒体实现“货找人”的链路,借助大数据让商品主动‘找到’合适的顾客。


实际上,消费者也越来越热衷于通过社交平台发现新产品,而直播无疑是转化最快最高的手段之一。

借助直播购物功能,消费者还可以观看自己喜爱的品牌和网红直播,查看商品教程和演示,并实时下单。作为一种互动性极高、参与性极强的沟通方式,直播是吸引受众互动并提升转化的绝佳方式。


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几乎半数 (49%) 的网购消费者表示:“我关注的品牌、名人或网红会在直播中推出新品时,我会直接从那里购买商品。”               

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那么,直播到底如何俘获用户的呢?以 Facebook Live为例,它是通过“漏斗式”的设计,实现广告目标和转化。


  • 驱动发现:推动更多消费者主动发现产品,并通过Live Poll之类的Facebook Live工具与用户互动。


  • 获取用户:进行针对潜在客户设计的推广活动,通过行动号召(CTA)的设计原则吸引客户产生互动和消费,包括订阅( Subscibe)、注册(Sign up) 、展示(Show now)、观看视频(Watch video)、了解更多(Learn more)。





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  • 产生销售:使用Facebook Marketplace或Messenger完成售前咨询、售后服务等流流程,为消费者构建顺畅无阻的购物体验,同时,在直播视频中提供折扣码/促销链接,助力品牌轻松攀上业绩新高。

Facebook Live网红营销案例

社交电商的网红带货思路,不妨参考Facebook Live过往的网红营销直播——网红在Facebook 直播的同时与粉丝互动,后期参与度最高的片段可作为广告素材,以覆盖直播以外的更多受众,延长曝光。

美宝莲Maybelline

为了推广新上线的口红产品,美宝莲推出了“ Unstoppable Girls”广告系列,与三个当地网红合作创建了品牌内容广告,展示了新产品如何适合她的生活方式。

一位著名游戏垂类网红博主,和美宝莲共同合作在直播中进行品牌推广。用Facebook Live介绍并演示了如何使用口红产品,并与观众一起观看了品牌广告。然后,她将观众引流至限时促销折扣购买的网站。广告好评如潮,从而带动了新品销售。


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营销效果:

通过与当地网红合作将直播推广品牌,美宝莲成功提高了当地品牌知名度,成功触达其目标受众,并获得了以下结果:

  • 广告记忆度提高13%

  • 信息关联度提升3%

  • 购买意图提升1.2%

卡尼尔男士Garnier Men

为了吸引目标受众,Garnier Men与马来西亚Facebook游戏社区中的11位知名网红直播合作,在Facebook Live上畅谈他们使用产品的经历。在直播之后,护理公司将视频重新用作品牌内容广告。  


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营销效果:

通过与Facebook游戏博主合作,Garnier Men成功触及目标受众,将直播内容重新包装为品牌内容广告,增加了广告回顾和关注度,取得了以下成效:

  • 广告触达350万人次

  • 总体广告记忆度达4%

  • 35至44岁男性的11.4%广告记忆度

  • 在25至34岁之间的男性中,考虑因素提高了2.2%

Lulus

为推广新品,Lulus邀请了台湾的时尚博主用Facebook Live功能介绍Lulus的服装。Lulus的推广活动以Facebook Live为素材,设计了一系列Facebook和Instagram视频广告,着眼于吸引新的受众,延长直播的曝光。


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营销效果:

Lulus的广告活动成功地将Facebook Live和视频广告结合,从而吸引了新的受众群体,并带来了更具成本效益的结果:

  • 广告支出回报率达1.6倍

  • 移动设备上的整体转化值提高了64%

  • 点击-购买的转化率提升4%

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本文系作者网红营销最有道授权快出海发表,内容为作者独立观点,不代表快出海立场,如若转载请联系作者。
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