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消费者数据保护三大趋势如何塑造数字生态未来?

作者:数字营销技术邦「执牛耳」
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时间:2022-01-13
消费者数据保护一直以来都是LiveRamp的基石,也是我们建设开放互联网愿景的真正基础。

消费者数据保护一直以来都是LiveRamp的基石,也是我们建设开放互联网愿景的真正基础。

为了给消费者、媒体发布平台、品牌创造持久的解决方案,我们致力于反思和预测围绕数据应用与保护的不断变化的商业环境与监管环境。回顾过去一年,消费者数据保护的趋势正在发生重大变革。他们将如何塑造行业的未来呢?

Cookie和Device ID失效背景下,一方数据持续升温

2021年,中国出海品牌切实感受到第三方Cookie消亡的影响,依赖于Cookie触达用户越来越难。其不透明、不唯一、不持久的问题无法彻底解决,越来越受到限制。而据媒体报道,苹果ATT隐私保护功能启用后的一个月,拒绝app开发者访问广告标志符IDFA用于跟踪个人活动数据的用户约占90%左右,只有一成用户选择同意授权。

在这种情况下,越来越多的品牌已感受到了压力:无法精准触达对其有兴趣的受众,缺乏有效触达导致转化降低。这样的结果打击了品牌信心并导致广告投放的削减,形成恶性循环。

这恰恰解释了一方数据持续升温的原因,它促进了品牌与消费者的直接关系,同时降低了品牌对第三方Cookie和Device ID的依赖——品牌希望对数据拥有更多的控制权。

不过,不是所有品牌都有充足的一方数据。目前很多企业已经行动起来,加快建立基于人的身份认证的第一方数据体系,并投资建设CDP平台。企业已认识到构建一方数据的能力越来越重要,若不及时建立一方数据体系,品牌的长期价值将受到较大冲击。

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个保法正式实施,消费者授权同意是重点

个人信息保护法于2021年11月1日正式实施,成为又一引发大众聚焦的消费者数据保护里程碑。在法律的规定和保障下,消费者们希望获得更多的选择、更严密的隐私保护和更高级别的数据控制权。而品牌的关注点则主要是如何获得消费者授权并同意使用其数据。

此前,GDPR、CCPA和其他数据法规的通过和实施一度被视为消费者数据应用的地震事件,但它们实际上推动着企业去组织数据、消除数据孤岛以及明确记录数据的接入对象和使用方式等。个保法预计将进一步推动企业完善获得消费者授权同意的方式,促进企业投资先进的隐私保护技术和数据解决方案,加速企业数字化转型。

对于以客户为中心并倡导保护消费者隐私的品牌,使用经许可授权数据的优势巨大——当消费者信任品牌并给予数据使用授权时,品牌将能够创造更多高关联的用户体验、充分激发数据应用的潜力。这也意味着品牌对用户的数据保护得越好,客户就越信任品牌,从而授权品牌使用其数据,最后实现数据效用最大化的良性循环。

品牌平台化趋势形成,连接与协作成为必须

今天的消费者把时间都花在数字平台上,所以品牌将自己的数据资产与生态系统连接并建立协作的能力是非常关键的。这个生态系统可能是一个大型电商网站、一个知名零售超市、一个综合购物中心。作为拥有众多品牌的零售平台,他们正在通过安全高效的数据连接与数据协作,在消费者授权同意的基础上,为平台上的品牌提供更全面的客户洞察和更有效的营销活动。

例如,从平台的会员卡我们可以知道会员购买了什么,更好地了解客户的消费行为。然而面对消费者数据的复杂性和隐私保护多样性,要用一种安全、符合隐私保护要求的方式去推动店内上架品牌的共享与合作并不容易。平台需要首先要了解自己的一方数据基础,其次要确定如何通过生态系统合作伙伴丰富自己的数据基础。而鉴于这一趋势对安全的数据应用要求较高,找到合适的技术合作伙伴非常重要。

随着2022年的到来,我们感觉到整个数字生态系统都在为了解、预测和缓和行业的复杂性,并为数字广告的未来创造一条安全和可行的道路付出努力。无论趋势如何变化,消费者数据保护这一核心主旨不会改变。LiveRamp将积极参与其中,大力倡导优先消费者隐私和透明度的解决方案,同时为每个消费者提供有意义的体验作出贡献。

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