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Cookie、隐私法规、苹果ATT、设备ID、围墙花园,多重挑战下的数字广告如何突围2021?

作者:数字营销技术邦「执牛耳」
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时间:2021-03-08
2021年,数字广告行业面临一项又一项针对可触达性的挑战:cookie即将被弃用,隐私法规(如GDPR和CCPA)不断增加,苹果的ATT(App Tracking Transparency, 即app跟踪透明功能) 预计将在3月份与iOS14的新测试版同时推出,基于设备的标识符逐步受限,以及围墙花园和开放市场之间的收入竞争加剧。面对多重挑战,数字广告如何突围2021?




2021年,数字广告行业面临一项又一项针对可触达性的挑战:cookie即将被弃用,隐私法规(如GDPR和CCPA)不断增加,苹果的ATT(App Tracking Transparency, 即app跟踪透明功能) 预计将在3月份与iOS14的新测试版同时推出,基于设备的标识符逐步受限,以及围墙花园和开放市场之间的收入竞争加剧。面对多重挑战,数字广告如何突围2021?

 

应对变化,分秒必争

 

这些事件导致一些关键的广告能力逐步消减,而对第一方数据的基本需求则进一步凸显。对于媒体发布平台和营销者来说,建立完整的客户画像变得越来越困难。第一方数据的收集可以通过互利的价值交换来建立,这里的价值指为吸引用户不断返回而提供的绝佳体验。有鉴于此,实施可持续和可寻址的第一方数据解决方案对于提高客户参与度和推动业务成果至关重要。

 

针对一系列挑战,全球领先的数据连接平台LiveRamp在2021年启动了建立可信赖全球生态系统的重要一步——全面拓展欧洲和亚太地区业务,并进入拉美市场。LiveRamp的国际化步伐与数字生态系统中正在发生的根本性变化一致。目前,LiveRamp已验证的ID基础架构(Authenticated Identity Infrastructure)已在现有市场获得积极和规模化的应用,此次大力度的市场拓展将进一步将其推广至全球。

 

建立信任,提升触达

 

随着数字广告业来到转折点,一个巨大的机遇逐渐浮现:创造更好的基于信任和透明度的崭新生态系统。为此,LiveRamp开发出了能够充分连接媒体发布平台、营销人员、技术平台和消费者的基础架构。

 

LiveRamp ATS(基于身份验证的流量解决方案)赋能媒体发布平台规模化地建立有效可触达性,并在有利的价值交换基础上与个人建立可靠、可信的第一方验证关系。通过这样做,媒体发布平台可以创造更大的参与度,营销人员则对媒体支出和营销活动成果表现出更大的信心。

 

目前LiveRamp ATS将媒体发布平台的受众与400多家世界领先的广告主联系起来,即将实现量变到质变:超过325家媒体发布平台认可其是可信、中立的数据保护技术,能够抵御行业的不利因素。该解决方案已与全球主要的DSP和SSP(包括Trade Desk、MediaMath、Index Exchange、Magnite、OpenX和PubMatic)完全集成,其他领先的平台也即将推出。通过这一基础架构,营销人员可以利用LiveRamp的全球合作伙伴关系,轻松访问全球范围经认证的广告库存。

 

在中国, LiveRamp也同时积极布局生态的连接与赋能,与DSP, CDP/DMP, 第三方监测,OTV平台及数据提供商已建立策略合作关系,以多渠道支持跨屏(移动和桌面)、移动App、互联网电视的消费者旅程。在中国这个移动为先的市场,品牌可以跨渠道购买媒体(基于LiveRamp以人为本的标识符IDL),并能够持续且精准地触达和测量基于人的营销效果,而不仅是基于设备的。

 

2021,追求卓越

 

为了加速上述进程,LiveRamp加倍投资于业务开发、运营、客户成功以及针对品牌主、技术平台和媒体发布平台的产品。LiveRamp近期宣布Tim Geenen加入其全球生态合作团队,担任欧盟董事总经理,将带领团队为欧盟区域的媒体发布平台和技术平台创建广告可触达性,使品牌能够基于LiveRamp广告标识符进行购买。

 

扩展对优质已验证广告库存的访问是LiveRamp 在2021年的一个关键目标,通过大力推广ATS解决方案,LiveRamp用户数(媒体发布平台)预计将增长一倍以上。同时,LiveRamp将确保每一个全球主要DSP和SSP,以及顶级本地平台,在所有市场都能与LiveRamp的已验证ID基础架构进行集成。

 

最终,数字广告产业将可通过LiveRamp完全互操作和中立的基础架构迎接新一年的挑战,这一架构不仅为世界顶级品牌、代理公司和媒体发布平台提供端到端的寻址能力,同等重要的是实现对消费者隐私和透明度的尊重,达成生态内的多方共赢。


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