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全球手游市场大势下的认知偏差(下)

作者:AdTiming海外市场洞察
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时间:2021-04-16
当大量资本在壮大这个市场的时候,不一定会产生“黑马”玩家或更加头部化的结果,但信息的增速和技术迭代的速度一定会面临跨越式增长的情况,这就意味着曾经细小的差距在加速飞轮的影响下会变成巨大的鸿沟,最终让势单力薄的参与者们跌落谷底。这就是资本冲刷下的行业洗牌。

随着2021年第一季度匆匆结束,有些开发者在海外已经成功推出了新的爆款,但多数开发者还停留在立项的挣扎中。

这符合发展规律,每年的三四月都是立项大高潮,但不同的是,今年年初游戏业的投资异常热闹。

在过去的三个月中,字节跳动收购沐瞳科技,腾讯平均不到四天就有游戏向的投资活动,心动网络收购云游戏服务商,三七互娱、IGG、B站等陆续抢投中小游戏工作室……

游戏业的相关投资其实已经冷却了好几年,自最早一批的上市游戏公司多数遭遇连年“业绩平平”的窘境之后,风投对于国内游戏业的投资就变得非常谨慎。而自疫情爆发以来,热钱不断涌入游戏业,尤其对于工作室的投资达到近几年的一个高潮。

当大量资本在壮大这个市场的时候,不一定会产生“黑马”玩家或更加头部化的结果,但信息的增速和技术迭代的速度一定会面临跨越式增长的情况,这就意味着曾经细小的差距在加速飞轮的影响下会变成巨大的鸿沟,最终让势单力薄的参与者们跌落谷底。这就是资本冲刷下的行业洗牌。

所以,站在第二季度的开始,接着上一篇《认知偏差》,我们继续讨论国内和海外的差异,全球手游的市场变化,以求在变局中保持市场观察力。

局部性繁荣

中国与海外市场有着较大的差异,这一点是毋庸置疑的,但是依旧存在很多拿着国内的“壳”先嵌套一个内容再去找对应的海外市场这样的尝试,常常以失败告终。

休闲游戏出海有三大武器,分别是玩法、题材和美术,它们直接影响着CPI、eCPM、ROI等一系列变现指标。上述情况如果在这三方面的某一面有特别突出的表现,或许可以得到一个回本的结果,但可能性微乎其微。

因为,不是国内火的每一个玩法都可以尝试出海,也不是每一个题材都能适应海外主流市场,更不用说美术的全球化差异。

在这三方面中,最为关键的是玩法,美术和题材都依附于玩法而存在,玩法始终是立项的核心。那么,国内外的主流玩法差异如何?

海外最吸量的两大主流玩法是模拟、益智,虽在国内玩法中也跻身Top5,但是不能用整体去概括局部,拆分后会发现其垂直玩法吸量的程度差别较大。

2020年海外超休闲生活模拟游戏的用户量是模拟经营玩法的25倍多,可以说模拟游戏2020年的海外增长过半都是由生活模拟这个细分赛道的井喷带来的,而这个子玩法在国内却没有丰富的研发基础和足够的受众——国内的模拟热更多来自模拟经营玩法,尤其是近月来流行的国风模拟经营。

过去一年内,字节跳动的Ohayoo和ZPLAY(掌游天下)敏锐地抓住了生活模拟游戏的风口,并在超休闲游戏领域善用流量优势和产品矩阵提高自身的广告变现能力。

当然,模拟经营游戏出海也有佼佼者,但无一不是在国内经过市场验证的产品,这类游戏本身含有一定的文化门槛,且面临较大的海外产品的竞争——在海外,《Klondike Adventures》、《Hay Day》、《瘟疫公司》等游戏已经非常成熟,竞争趋近饱和。

益智的局部性差异则更大,当答题竞猜、眼力考验、物理解谜在国内小众地获客时,脑洞解谜、规划和涂鸦却在海外大放异彩。Puzzle向游戏在海外的受众范围非常广泛,没有年龄和性别的局限,也不受文化和地域的限制,且在设计上可以有很强的经验延续性。

比如,Lion Studios继去年10月《Save the Baby》和11月《Save Them All》之后,于今年的2月再次推出Puzzle类精品《Girl Genius!》,持续受到市场追捧,该游戏的画风、操作方式、美术资源等均能看到Lion Studios之前游戏的影子。由此可见Lion Studios在该领域的游戏玩法复用、外围系统优化、美术资源复用、流量池复用等都是在Puzzle游戏领域积累和沉淀的硕果。

相比模拟、益智,超休闲敏捷操作、io更可以说是海外市场的局部性繁荣,这两类玩法起源于国外,且历史短暂,短短两年多的时间内一直存在唱衰的声音,却都在2020年积攒了Top5的海外用户量。

针对这样的局部性,人们往往过于注重外表而忽视了内在。短暂火热的玩法或许会过时,但是其吸引用户的内核不会消失。超休闲敏捷操作的内核是小但可实现的挑战,io则是竞技。

从用户体验看,游戏设计往往需要通过控制玩家的挫败感来提升爽感。看上去是一个伪命题,但应用其实很简单——敏捷操作玩法让玩家面对很多未知和不确定性,给玩家一些可解决范围内的挑战,当玩家完成挑战并获得奖励的时候,就会获得爽感。

io也是如此,io的竞技性往往通过加入PVP或者与AI的对抗元素来实现,适当为玩家添加一些紧迫感,从而在一定程度上提升玩家游戏中的成就感。只要这个情感机制在,竞技就能一直延续下去。

可以看见的是MOBA、非对称竞技在全球的受众不断爬升,同时伴随着惊人的变现能力,这一块“香饽饽”的挖掘也是因为开发者有看见本质的能力。

在立项的时候,如果已经考虑出海,可以将市场的繁荣分局部性进行研究,盲目跟风永远不是一条可以落地的路径。

非理性变现

百年前,黑格尔就说过,“人性的选择和自决都不是出于意志的理性,而是出于偶然的动机以及这种动机对感性外在世界的依赖”。如今,用户的非理性行为在游戏变现中尤为明显。

立足于当前的手游市场,卡牌游戏全球营收牢牢占据第一位,拥有强大的吸金能力。

卡牌,主要靠卖卡盈利,但是卡不会明码标价,需要加入一些运气的因素以让理性的用户逐渐失去理智,转而为了多巴胺而掏空腰包。抽卡,已不是新鲜事,但无国界地经久不衰。

于是,很多开发者本末倒置,以卡牌的商业属性为核心,而把卡牌代表的角色,围绕卡牌搭建的世界观,甚至以卡牌为依附对象的IP内容置之度外,最终让玩家产生“我把卡牌当‘老婆’,你把角色当商品”的错觉。

从过去一年的市场表现来看,主流卡牌游戏都是泛二次元的(《Fate》、《宝可梦》、《明日方舟》、《龙珠》),这类玩家本身就极其感性——不会单纯地为了卡牌而付费,只会为了内容,为了情感,不做单纯的利益交换。

所以,卡牌极度依赖内容。每个角色的人设,沿着故事线产生的情节,笼罩情节的世界观,都是非理性的支撑点,任何一方发生偏离都会带来玩家的不满,从而颠覆产品本身的商业价值。

抛开卡牌不说,二次元玩家极度挑剔而又非常忠诚,无论是不是以抽卡机制为核心商业模式,对于自己喜欢的世界观和角色,只要玩法能持续延续角色生命,他们就可以“为爱发电”。

这也是日本作为全球最大的二次元手游市场其ARPU值极高的原因。在日本前十的玩法中过半都含卡牌,且多数都是泛二次元的题材,强大的变现能力持续发电多年,孕育了全球最成熟的“泛二次元+卡牌”游戏玩家群体。

他们创造着手游市场中大量非理性变现空间,倒逼开发者去思考如何将玩法与角色结合得更紧密,如何优化活动的产出逻辑以让版本变得更加深入,如何运营Twitter、Line、Discord来与玩家维系良性互动关系以获得重要的用户反馈。

对于想“分一杯羹”的这类中国出海的开发者来说,要想拿到非理性变现的黄金,就不得不仔细研究目标用户群,决定是否需要根据用户习惯修改限定卡池、保底机制、掉卡概率;是否需要在本土资讯平台测试投放效果,保证一定量的垂直获客;是以角色养成和PvE为主还是深化PvP的元素以营造更浓郁的社群氛围,等等。

随着《原神》一炮打响全新的开放世界,新老二次元玩家在KFC高呼“异世相遇,尽享美味”;随着网易在全球代理发行《湮灭效应》;随着B站代理《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》……

“卡牌+泛二次元”的覆盖面得到了进一步的扩大,一个新的平原正在展开,之前的垂直“高原”被填平,谁主沉浮尚不可知,但多方势力的“跑马圈地”正在迅速扩散。

经典回流

人们总是在追求新潮,却忘记了深究经典。

历史是具备周期性特征的,电脑、手机、主机只是载体,在智能机还没普及的时候,中国玩家通过PC端玩网页游戏,欧美国家则已经可以通过技术红利来享受主机游戏,那个时候,连连看(消除)、Rogue分别在国内外有着最为广泛的用户群体。

之后随着智能手机渐渐全球普及,各种玩法开始向移动端移植,消除可以说是移动化适应力最好的一个,也在早期产生了《Candy Crush Saga》、《Candy Crush Soda Saga》、《Bubble Shooter Cool》、《开心消消乐》、《Puzzle &Dragons》等至今依旧长线回流的爆款。

消除,一直是手游市场上一股不可忽视的力量,每当大家觉得市场上的消除竞争已经趋近饱和的时候,又会突然出现亮眼新游(如《我的小家》、《Tile Master》、《Puzzles & Survival》)打破大家对它的认知。

每当大家以为消除本身已经很难实现创新的时候,会发现《梦幻花园》在游戏中加入了轻益智小游戏来激活老玩家、吸收新玩家;发现《松松总动员》将消除和放置、模拟养成、抽卡结合得恰如其分;发现《My Story - Mansion Makeover》将“三消+X”玩法出海推到了高潮。

最后不得不认识到,研发商需要把握经典游戏玩法本身的进化节奏。当消除这一内核足够经典和稳固的时候,它从一个刚性的玩法变成一个柔性的元素,可融合性极强。

如今的消除还是曾经的消除么?玩法本质是不变的,变化的是用户,这是过去一两年发生最大的变化。

如今,用户变了,不再是“拿来主义”的用户——只因为移动游戏的新鲜感就会包容游戏瑕疵。现在无论是新用户,还是老用户,都会找开发者“要糖吃”,他们变成熟了,要求也变多了,一边给了开发者更多的创造机会,一边源源不断地抬高着每一个细分领域的研发难度。

只要产品具备足够的游戏性,无论商业化如何设计,他们都可以接受,因为他们正在变成更为纯粹的游戏玩家。所以,Rogue这一曾经风靡主机但移动端消化不良的玩法,到了今天又开始爆发了,这个表现在国内尤为明显。

从进入2020年开始,Roguelike/Roguelite的搜索热度直线上升,到了2021年,随着《提灯与地下城》这款手游的成功达到高点。越来越多的玩家开始关心“五大Roguelike游戏”“Rogue究竟是什么”“经典Roguelike游戏推荐”“随机生成、轻度刷关的机制”这些相关内容,带来一股自发性的市场狂潮。

不像消除游戏有着较长的移动端发展历史,Roguelike在全球手游市场的表现才刚刚起步,2020年Roguelike射击向的手游产生了RPG领域内最快的增速,以武侠为题材的《直到我中了一箭》和以“五彩斑斓的黑”为特点的《霓虹深渊》分别在移动端、PC端走向全球市场。

如果说玩法、美术、题材是过去直接影响到变现的因素,那么自Roguelike潮之后,关卡、战斗也必然成为影响LTV的关键要素,如何通过关卡、战斗的调整让曾经硬核的Rogue玩法变得“重中有轻,轻中能重”也会成为新的课题。

也许,今年的游戏市场会给出答案。

Rogue和消除同为经典玩法,他们都有一个极其稳固的内核,以至于产生“+X”的强大能力,以适应多层用户的多样需求。当用户产生结构性变化的时候,经典玩法永不过时。

结语

互联网的世界不断经历着从大平原式的开疆拓土到高低起伏中不同维度的争夺,再回到每一个维度的平原竞争,不断往复,没有尽头。

在这样螺旋上升式的市场变化中,出海已然不是平地,但正在往更远的方向延展,把握变动中不变的东西,看见整体中局部的红利,做好混沌中的结构分层,尊重传统和经典的力量,在手游这个不断燃烧和释放能量的产业中占据一席之地。

“一切都在变化,没有东西会消失。”

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本文系作者AdTiming海外市场洞察授权快出海发表,内容为作者独立观点,不代表快出海立场,如若转载请联系作者。
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