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从双雄争霸到诸侯割据,手游前路在何方?

作者:AdTiming海外市场洞察
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时间:2021-02-24
“要是每一次暴风雨之后都有这样和煦的阳光,就让狂风恣意地吹,把死亡都吹醒了吧。”—— 阿道司·赫胥黎《美丽新世界》

从2019年下半年开始,手游世界便风云转向,由腾讯、网易主导的“双雄争霸”格局正在崩塌,东有上海“四小龙”虎视眈眈,南有库洛、灵犀互娱强势入局,北有紫龙、海彼、趣加紧追猛打,西有乐狗的黑天鹅首秀,“诸侯割据”取而代之。这是一场从0到1的战役,你若参与,便是荣幸。


这场战役中,有首战告捷,内测期间就一票难求的《明日方舟》让初创团队鹰角网络拿到和育碧联动的门票,海外流水过亿的《万国觉醒》让乐狗走上荧屏。有出师未捷,腾讯的《狐妖小红娘》、《一人之下》作为爆款IP手游,并未在国内外市场兴起足够大的波澜。有异军突起,上线21天都没跌出免费榜前三的《江南百景图》让独立工作室椰岛游戏顺利出圈,灵犀互娱的《三国志幻想大陆》海外上线8天吸金高达800万美金,4年做出3款现象级产品的趣加在今年AppAnnie中国厂商出海收入榜中连续数月超越腾讯、网易,稳居第一。


这些新起之秀们通过“国内+出海”的双线打法,用尚存红利的海外市场对冲巨头主导的国内蓝海市场风险,打准巨头的软肋,敏察市场的信息,找准入场的时机,极具目的性地在微创新的融合玩法市场上抢占一席之地。

 

历史的车轮一直在滚动,如今身处波诡云谲的2020,我们可以清晰地看见巨头正在被不断涌现的新势力挑战,已经被盘踞的餐桌上出现了新的蛋糕和桌椅,恭迎着那些来到新世界的参与者。当群雄争霸抢夺新世界之时,实势强者才能成王。同样想出海分得一杯羹的中小开发者们,应该如何与之对抗?在2020的手游新世界中,手游开发者前路如何?


旧世界:由一片混沌走向“双雄争霸”,爆款下的话语权


2009年10月30日,陆益民与Greg Joswiak在北京世贸天阶联合发布了五款中国联通版iPhone3G手机,标志着iPhone正式进入中国市场,也意味着手游市场就此进入窗口期。

 

那时,中国的硬件和技术都远远落后于西方,在《奇迹MU》、《魔兽世界》等西方高质量游戏的吊打下,端游发展陷入瓶颈,以盛大游戏、猫扑网为代表,分别通过SLG玩法和社区游戏的方式探索页游市场,并产生《纵横天下》、《猫游记》等一系列主打下沉市场的优质页游,带领游戏走向页游出海的第一阶段。

 

但是页游,毕竟只是低技术水平下的产物,随着技术的升级和玩家的成长,页游的巅峰也止步于盛大的《传奇》。作为当时的游戏领头羊,盛大不仅培养了一批游戏运营的人才,还开启了免费游戏收费道具这个潘多拉魔盒,为手游的发展铺平了道路。


2013年,乐动卓越CEO邢山虎发微回应《我叫MT Online》的抄袭质疑,这款游戏的大获成功带动了社会舆论对于国内手游研发的争论,从侧面体现当时入局手游的主要手段是“换皮”,用邢山虎的话说,那是“模仿后创新”。同样处于小爆发的手游还有香港MadHead的《神魔之塔》、银汉的《时空猎人》和蓝港的《王者之剑》。

 

那时的腾讯,没有先发优势。


2012年,腾讯收购了韩国社交+手游平台Kakao Talk 13.3%的股份,Kakao也成为腾讯游戏的指路人。到了2013年,任宇昕开始整合QQ、微信等社交资源,推进腾讯手游的布局。那一年,天美艺游工作室诞生,姚晓光为带头人,为腾讯带来了“天天系列”。2014年10月,腾讯将琳琅天上、卧龙工作室、天美艺游工作室升级为“天美工作室”。

 

2015年1月,盖娅互娱及成都龙渊网络科技有限公司共同代理的《自由之战》引爆了国内MOBA游戏的热潮,但很快便落败于游戏发布策略。10月,被天美大刀阔斧修改的《王者荣耀》一经上线,就顶替了《自由之战》在MOBA玩家心里的位置,从那以后,无论是《虚荣》还是《时空召唤》等,都无法撼动《王者荣耀》的霸主地位。


同年,网易将旗下的摇钱树产品《梦幻西游》移植到手游平台,仅一周的时间,《梦幻西游》手游的同时在线人数就突破了160万。次年,网易深耕研发的和风回合制RPG卡牌手游《阴阳师》开辟了中国手游的二次元研发新时代,并得到了海外市场的高度认可——2017年,《阴阳师》进入日本市场,排名飙升一举拿下免费榜榜首,并常年活跃于畅销榜TOP30。



腾讯和网易就这样,开启了中国手游“双雄争霸”的局面。

 

可以说,2014年到2016年见证了中国手游厂商对端游巨头的弯道超车,也经历了手游从窗口期到红利期的快速转变。手游,是技术变革带来的互联网时代性产物,端游从萌芽到爆发用了10年时间,页游用了5年,手游仅用了2年。


这样的速度之快,来源于大厂爆款对市场的颠覆能力,在流量为王时代,这种吸量能力给巨头带来的是足够的话语权和强大的资源垄断力,其他游戏玩家们开始转向出海谋红利。 

新旧交替:“多强”出海博红利,占领品类赛道


国内手游市场爆发下,红利快速消耗,当国内形成巨头垄断势力的时候,中国出海的红利刚刚开始,敏感拥有这一市场信息的中小厂商能打一个错位战。


从2016年到2017年,中国游戏出海营收同比增长2.3倍,期间有紫龙游戏主打MMORPG,IGG、Tap4Fun、FunPlus、智明星通抢夺SLG,沐瞳科技瓜分MOBA蛋糕,腾讯、网易之外的诸侯们有选择地在出海游戏细分领域中形成割据势力。



“对垄断的厌恶及迷恋,如同人的本性一样,根深蒂固而难以更轨”[1]


吴晓波说的这句话同样适用于出海游戏厂商,他们之所以选择海外市场,是出于对国内垄断势力的厌恶,也是源于在海外市场大展宏图的向往,他们受困于自身能力和资源的限制和巨头在海外已有的布局,深耕垂直赛道成为了最好的选择


但不得不说的是,巨头牢牢控制海外两大细分市场,一是《PUBG MOBILE》主导的吃鸡手游,二是《王者荣耀》主导的MOBA。入局这两大战场面临的风险和压力是巨大的,所以大家都默契地避开了雷区。同当年的页游出海一样,以玩数值为核心的SLG成为出海首选,加之SLG本就在海外有一群忠实玩家,于是这一赛道自然而然地成为了出海兵家必争之地。


据AdTiming2019年的观察,除巨头外,IGG、龙创悦动、莉莉丝游戏、龙腾简合、智明星通都聚焦于SLG出海,并分别产生《Castle Clash》、《Last Shelter: Survival》、《Rise of Kingdoms》、《Rise of the Kings》、《Clash of Kings》等代表作,蝉联东南亚、中东各地的畅销榜TOP30。



SLG之外,二次元RPG游戏也是也为中国出海画上浓墨重彩的一笔,B站代理的《碧蓝航线》、数字天空的《少女前线》、乐元素的《偶像梦幻祭》以及米哈游的《崩坏3》这些二次元手游在2018 年 12 月依然位列国产游戏海外收入 Top 30 榜。

 

群雄瞄准重度赛道群起而攻之,休闲玩法不失为中小厂商突围的优选。


2017年中旬,创酷将目光锁定于当官题材的RPG手游上,《叫我官老爷》2018 年 4 月上线韩国,12 月便夺得了海外收入第 17 的名次。同样在轻度游戏大放异彩的还有猎豹,“猎豹游戏策略是用正规军去打游击战”[2],也即用优秀的游戏团队去做相对边缘的市场,比如音游。对于猎豹来说,这不是躲避BAT的落跑之路,而是公司的战略选择,傅盛说,“专注于自己擅长的事情很重要,因为有了广告这件事,我们整个战略就变得很明白了。”[2]


所以,当《Piano Tiles 2?》这种IAA+IAP混合变现的游戏在中国出海赛道杀出一条血路的时候,各路“诸侯”们看到了新的竞争方式。而那时,旧世界已经崩塌,新世界刚开始重建。


新世界:“诸侯割据”,融合玩法的微创新


2020新年之际,疫情如暴风雨般席卷全球,给手游市场带来了剧烈的变化。受疫情影响,网民在线时间延长,对在线社交游戏提出了更高的要求,同时给各种新游更多展示的机会,很直接的结果是ARPPU的上升以及IAA的增长。


手游经济成为暴风雨后的一道光,照亮了颓靡不振的经济大盘。


“今天,莉莉丝的使命,是做好玩的游戏”[3],王信文在2019游戏产业年会上发言的时候,《剑与远征》刚上线欧美国家并跻身多个国家畅销榜Top10,在接下里的1月里全球营收超6亿元,打响了2020融合玩法的第一枪。


《剑与远征》超越了本身所处的卡牌RPG赛道,融合卡牌、养成、关卡、放置、角色扮演等多种玩法,并以独创的玻璃彩绘画风设计和出彩的黑暗与光明斗争的剧情成为微创新的代表,让想在这个赛道竞争的后来者不得不参照莉莉丝来预估市场反应。

 

谁能抢占这个赛道的头部市场,谁就能成为规则的制定者,而谁能颠覆这个赛道,谁就能夺取话语权。微创新下的融合玩法就是2020年新世界颠覆旧世界细分跑道的最强武器。


同样位于上海的工作室椰岛游戏在今年7月2日上线《江南百景图》国服,一个月内数次登上免费榜榜首,不久后登录台湾,冲榜Top30,活生生将休闲游戏玩家变成了硬核肝游狂粉。


游戏将模拟经营、放置、卡牌、装扮玩法巧妙融入到一副江南水墨画中,鸡犬相闻,百姓精耕细作,让玩家无限沉迷。“我们09年那时候还很懵懂,但当时我们就觉得中国游戏界会有变化,但不知道什么时候会来临,我们处在一个灿烂的白天之前的漫长的黎明”[4]


椰岛CEO Wesley坚持要做原创游戏,并为此等待了十年,“ 我们现在看到的游戏都是以游戏为核心的商业产品,所以肯定会在游戏的内核之外加很多东西”[4],椰岛游戏想做的是叙事感强、商业性和游戏感完美结合的手游,这也是《江南百景图》为什么会采用IAA+IAP混合变现的原因。



事实证明,漫长的黎明已经过去。以腾讯独占鳌头,网易、莉莉丝、完美世界、紫龙、海彼、趣加等众多王侯将相组成的第二梯队正虎视眈眈,而椰岛、乐狗、库洛这种处于第三梯队的中小CP也迎来了入局的新机会。


新世界是“诸侯割据”的世界,一切都在于,如何通过融合玩法的微创新颠覆原有赛道。


2020年年中,根据AdTiming的研究,全球市场融合玩法的用户和变现都实现大幅增长,以“卡牌+”、“放置+”、“消除+”、“模拟经营+”、“模拟养成+”、“Roguelike+”等的大批融合玩法新游如雨后春笋般冒出,并强势抢夺单一玩法的市场空间。



为什么融合玩法会兴起?本质上还是用户需求的变迁带来的结果。

 

2018年,超休闲游戏席卷全球,随着海外地区智能手机的普及率上升,超休闲游戏玩法的隔空出世,在后来的2019年里,超休闲爆发性增长,Voodoo、Good Job Games、SayGames快速形成三军鼎立的围攻之势。


超休闲游戏上手门槛极低,结果是本非游戏用户的人成为了玩家,并通过IAA的变现方式给其他应用导流,扩大了移动APP的整体用户池。



市场上出现越来越多的超休闲原生玩家,他们对IAA的接受度天然的高,而付费意愿天然的低,这批用户产生了免费薅羊毛的游戏需求,这个需求往后发展就是从免费转向低消的需求。于是,开发者获得了新的弯道超车机会,可以多样化设置游戏变现场景,变现空间实质上在扩大。


是机会,但也是难题,开发者需要思考如何平衡玩法和变现机制,以免造成用户流失;还需要做好细粒度的数据打点,精细化用户分层,针对不同群体铺开游戏运营活动。


所以,融合玩法不失为一种解决之道。通常用较为重度的玩法融合较为轻度玩法,如“卡牌+放置”,既可以刺激轻度玩家多次唤醒游戏,又可以满足大R玩家的氪金需求。融合玩法下的微创新是新世界向所有人展开的平地和竞争窗口。


未来:游戏壁垒被打破,信息城墙在高筑


诸侯割据的手游新世界给中小CP带来的希望在哪?

 

“因为我们这种车库型的团队,实力与成熟厂商不是一个量级,所以立项的时候就想走差异化路线,力争从更细分的品类中创新”[5]最初工作室只有刘祯浩和一郎这两个人,立项2个月后出Demo,在TapTap测试的时候引起热烈讨论,11个月后发布游戏,不到一周的时间,斗鱼上漫天都是《中国式家长》的直播。这款游戏的成功在于题材的微创新,以及文字冒险、模拟养成的轻量化融合。

 

非常类似地,Tap Lab的《首富特煩惱》、掌游天下的《我家里有矿》、《Idle Digging Tycoon》通过模拟经营+放置打开了微创新的新世界大门,均于2020年现身免费榜Top30。其中,《Idle Digging Tycoon》出海以美国、巴西、俄罗斯、泰国、越南为获客主攻地,半年内MAU突破360万,其精美画风和趣味性融合玩法受到海外用户的追捧。



新世界带来的是新的平地,所有的赛道都可以被重新定义,也可以被再次细分,最终的结果或许是微创新的高质量巨作,又或许是小而美的精品游戏。总之,中小游戏开发者们不是无从选择,相反地,窗口开启,方向变多,游戏品类的壁垒被打破。


2020年5月14日,虚幻引擎更新到第五代,过于真实的实机演示不到十几个小时就收获了450万观看。2020年7月31日,上海ChinaJoy的现场,米哈游、完美世界、祖龙娱乐分别携《原神》、《幻塔》、《诺亚之心》带现场的玩家走入高自由度的开放世界,这不仅预示着新的赛道,还预示着游戏技术门槛的降低。当虚幻5现世,虚幻4会变得更加普及,以《幻塔》、《诺亚之心》、《重生边缘》为代表,未来市场上将出现一批优秀美术的大作。

 

腾讯于2017年启动“极光计划”,同年阿里巴巴推出“积木计划”,后一年今日头条的“LEVEL UP”计划出炉,2019年快手推出“百万游戏创作者扶持计划”,2020年AdTiming顺利运行“XTiming原创游戏出海扶持计划”,这些“计划”的后方是内容和创意的稀缺,前方则是行业资源的共享。


多样的选择、升级的技术、开放的资源正在慢慢打破游戏壁垒,低成本制作精品游戏成为可能。当游戏壁垒被打破,什么才是厂商的核心竞争力?信息变得很重要,信息的背后是选择,而选择决定市场结果。


“但到2015年的时候我们面临很多选择,因为我们公司那时候有三个特别好的机会。第一,我们赚到了钱;第二是那年手机端玩法大爆发,RPG、ARPG在手机上都可以被做出来,这些都是之前被大家质疑的,但凡有家底的公司都面临品类上的抉择;第三是很多IP找我们合作。我们有很多机会,但都没有做。”[6]


从2013年发布《暖暖换装物语》至今已经是姚润昊带领叠纸深耕女性向手游的第八个年头,期间姚润昊犹豫过,但还是看准了女性游戏市场的空白。女性向手游曾在邻国日本全面开花,在韩国也风靡一时,而那时的国内,无论是端游、页游还是手游,都是男性手游主导市场。姚润昊有信息,会做选择,他的选择最终也得到了全球市场的验证。



“所有公司都在思考这个问题,因为大家有时候做出了一款成功的产品,但做不出第二款,核心就是来源一个问题——我们不知道接下来到底要做什么”[6],在如今手游面临变局的2020,这句话仍适用于其他游戏人。


从腾讯、网易的“双雄争霸”到莉莉丝、完美世界、鹰角网络、Bilibili等无数后浪们的“诸侯割据”,2020年,手游进入了一个新世界,融合玩法成为主流,微创新至关重要,曾经耸立在人们面前的高墙逐渐瓦解,精品手游变为可能,开发者们有了新的弯道超车甚至开辟新赛道的机会。

 

未来,旧的游戏壁垒会瓦解,但同时,新的信息城墙不断高筑。摆在无数中国手游开发者们面前的会是无数的可能和艰难的选择,但愿每一次暴风雨之后都有和煦的阳光,春回游戏大地。


部分参考资料:

[1]. 《激荡十年 水大鱼大》

[2]. 傅盛:猎豹游戏策略是用正规军模式去打游击战

[3]. 第一次在游戏年会亮相,莉莉丝CEO王信文说了什么?

[4]. Wesley:椰岛七年——一个独立游戏公司的成长与探索

[5]. 《中国式家长》制作人分享立项差异化是小团队突围关键

[6]. 叠纸游戏创始人姚润昊:4年前我们坚持做两件事,现在都成功了

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