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稳容深:非洲电商的布局之路

作者:AdTiming海外市场洞察
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时间:2021-02-24
电商十年,非洲的基础建设推进了十年,在电商的推动下支付、物流等环境正快速改善。

在非洲,邮件地址体系不健全、货到付款、退货等因素是导致电商成本居高不下的主要原因。如今,这些因素尚未解决,但开发者仍在陆续涌入,龙头厂商即使盈利困难也不断投资建设属于自己的生态体系。


非洲电商目前盈利困难,但几乎所有互联网零售都需要经历先亏损再盈利的过程,依托互联网的零售和支付系统也是由电商一点点投入并搭建起来的,所以在亏损的基础上,更应该看到厂商亏损后带来的市场成长。


事实证明,非洲的电商正在快速成长,从2010年到2020年,非洲头部国家的互联网、物流、用户已被开发,伴随人口优势和政策支持,可以预测的是非洲电商环境将会更好。


环境向好,市场良性发展


判断一个地区的电商是否能够生存,要看电商产业链条各环节能否打通,判断一个电商平台是否能够盈利,要看全流程的成本和用户消费能力。而判断一个地区的电商是否能迅速发展到盈利,则要综合考虑外部的助力条件,包括政治、经济、社会和技术的成长速度,例如人们的收入增长、关键技术的普及情况、人才培养速度、政府政策变化等。


在考虑完这些因素后,数据显示,非洲的部分地区,例如埃及、南非、尼日利亚已经具备基础的电商发展环境。


这里需要先明确一个概念,文中所提到的电商仅指例如亚马逊、淘宝、JUMIA等以网络购物为主的纯电商平台,除此之外的泛电商平台不在研究范围之内。


非洲电商大约起步于2010年,2011年南非零售电商Takealot成立,次年非洲最大的独角兽JUMIA在尼日利亚首次亮相,原始制造商、商品分发渠道、互联网B2C销售平台、支付、仓储、物流、消费者这些基础的产业链早已走通。2012年以后,二手交易平台、国际跨境零售电商、品牌商逐渐将市场扩展至非洲。非洲二手交易平台Jiji.ng在2014年成立,后国际跨境电商Amazon、Alibaba、noon shopping等也将业务也扩展至非洲。到2017~2018年,品牌商ZAFUL、SHEIN等逐渐挤入行业头部。


非洲电商从起步距今大约十年,十年间,非洲的电商环境得到了很大的改善。以JUMIA为例,JUMIA将货源地伸展至中国,建立服务物流和送货的JUMIA Services,支付平台JUMIA Pay等,互联网购物类的产业链愈加完善。


据2019~2020年埃及、尼日利亚、南非、肯尼亚四国Shopping类软件Top20的厂商发布日期统计,近6年购物类厂商数目逐渐增加,尤其2019年是一次创业高峰,2020年受疫情影响,新建厂商数目虽然下跌,但无法否认非洲购物类电商的创业势头整体向好。


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2020年,因为疫情,非洲大经济环境发展受到了影响,但零售市场线上化仍旧在向前发展,头部市场的规模也在增加。如下图所示,2020年非洲购物类应用的日活用户仍然保持15%~48%的增长。


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电商创业公司数目持续增长,购物类APP用户体量持续扩张,非洲市场对开发者具有一定的吸引力。据中非贸易研究中心统计,2017年尼日利亚的创业融资中有36.4%投给了电商公司,总计1200万美金。


环境的改善似乎带来了更多的创业者和资金,市场的活跃也带动了这个市场的良性循环。那在非洲电商这个池子里,都有哪些开发者,这些开发者又是如何布局市场的?

三跨两自建,稳步加深市场布局


目前非洲的头部电商主要分为本地综合零售电商、跨境综合零售电商、跨境品牌电商和单一区域综合电商四类。非洲本土电商的代表是JUMIA,跨境综合零售电商主要包括中东的Souq、noon shopping,世界独角兽亚马逊、MAF Carrefour、速卖通等;跨境品牌电商则主要包括OLX Arabia、SHEIN、MaxFashion、ZAFUL等;专注单一区域的细分市场电商则以Takealot、Kilimall等为代表。


分析这些电商后发现,或许由于非洲存在大量市场空白,龙头厂商大多选择跨区域、多品类覆盖,全链路布局,同时因为物流和支付体系的缺失,龙头大厂也将触角延伸至支付和仓储物流,在保证核心交易的同时,也力求争取行业领先地位。



稳:跨区域布局,增强市场稳定性




纯电商发展是一个循序渐进的过程,它需要有好的土壤和基础生存条件。但是非洲经济环境差距非常大,从时间维度来看,非洲GDP也表现出了一定的不稳定性,所以把握头部市场、跨区域布局似乎成为了众多厂商默认的布局策略之一。


以世界银行统计的2019年GDP为例,非洲经济排名前三的是尼日利亚、南非和埃及,但排名前三的地区GDP却占非洲总GDP的45%,前五地区占比达到57%(详见下表),非洲国家的经济发展差距可见一斑。



经济基础是一切商业活动的基础条件,电商也不例外,以目前的情况来看,电商比较活跃的地区也仅这几个头部区域。
以非洲最大的本土电商JUMIA为例,数据显示,其最大的市场是尼日利亚和埃及,其次是肯尼亚和南非,其它非洲地区排名则在Top30以外。


JUMIA Online Shopping近一年的市场表现


品牌电商ZAFUL在非洲最大的市场是南非,中东跨境电商noon shopping和Souq则凭借地理优势将市场辐射至埃及,在埃及拥有重要的市场地位。其它比较有名的诸如速卖通和Amazon等在非洲的主要市场也在尼日利亚、埃及、南非和肯尼亚等地区。可见头部地区的发展几乎可以代表整个非洲的发展,而入驻非洲的大厂也很明确这一点,打通非洲市场所遵循的第一条准则便是从经济排名靠前的国家切入。


另一方面,龙头厂商大多选择跨区域多方布局。JUMIA 2012年上线时第一站选择了尼日利亚,同年将业务扩展至埃及、南非、肯尼亚等地区,到2020年,业务扩展至非洲6个地区的14个国家。从宏观来看,埃及、南非、尼日利亚、肯尼亚四地区的头部电商中,确实过半都选择了跨区域布局。


这种布局是有其合理性的,非洲国家的经济虽然整体向好,但这些地区的产业结构具有一定的不稳定性,南非过度依赖矿物产业,尼日利亚比较依赖石油,即使是以农业为主的埃及,每隔十多年也会有偶尔的经济下滑。面对经济发展不稳定的情况,多国家全方位布局可以有效的对冲经济波动带来的影响,保证市场的稳定性,增强企业对抗风险的能力。



容:多品类跨赛道覆盖,增强包容性



同样以JUMIA为例,JUMIA在2012年平台首上线时的战略目标就是成为非洲大陆电商的领头羊。于是,在商品策略上,JUMIA覆盖到了手机、3C、服装、鞋子、饰品和小家电等全品类商品,品牌策略则同时占据品牌与非品牌两条跑道,同时囊括自营与第三方卖家。


JUMIA平台的包容性极强,品类覆盖范围广方便补足平台货源,同时尽可能多的满足用户需求,保证市场体量。在面对未来发展方向不确定的情况下,多品类全方位覆盖同时保证了平台的可塑性。


成立于2005年的Souq,其产品品类覆盖到了从电子产品到时尚、养生、美容、母婴和家居用品等31大类150多万种产品;非洲其它综合电商Souq、noon shopping、亚马逊、MAF Carrefour、速卖通等也同时选择了多品类覆盖;跨境品牌电商SHEIN、Max Fashion、ZAFUL等虽然因为市场偏好更青睐埃及和南非,但在具体细分领域也都在尽可能多的覆盖内容。


在赛道布局上,除了多品类的产品,部分头部厂商甚至将业务扩展至购物外的电商赛道上,打造独属于自己的产品矩阵。


JUMIA将业务延伸至在线外卖JUMIA Food、旅游订票JUMIA Flights和广告分类JUMIA Deals等,与JUMIA shopping互导流量,相辅相成。南非电商Takealot旗下除电商网站Takealot.com外,在时尚领域Superbalist.com、外卖领域Mr D Food、以及点对点物流服务领域Mr D Courier均有布局。


这些早先布局的厂商,似乎都在以多样化的服务试图尽可能多地进入不同的市场,建立360度全方位的生态系统,在整体推动非洲电商发展的同时,全方位的脉络延伸让厂商能随时切到潜在的市场机会,并保证其龙头统治地位。



深:自建物流与支付,加深产业链布局



龙头厂家虽然在大刀阔斧地布局,但非洲市场本身还存在很多局限性。据世界银行数据统计分析,非洲运输货物的成本是发达国家的2~3倍,仅运输费用就占据货物零售价格的50%~75%。


不仅如此,因为非洲银行体系尚未完善,拥有银行账户或进入银行征信体系的居民只有很小一部分。银行信用缺失,消费者对金融产品的认知程度、接受度和信任度建立较为困难,所以现金支付是非洲电商的一个重要的支付手段,但现金支付带来的不仅是支付成本大幅上升,同时还伴随着退货率高等相关问题。所以在非洲物流和支付是商家普遍关心的问题。


早期针对非洲物流和支付现状,头部电商曾尝试与当地物流合作,但由于地址系统有限等相关问题,头部有能力的厂商纷纷选择自建物流。在支付策略上,非洲电商普遍接受现金、信用卡、电子支付等多种支付方式,同时部分厂商也尝试自建支付系统,积极推进互联网支付发展。头部电商积极投资支付与物流,从另一角度说,也是在布局产业链,可以帮助厂商及时切住未来在这一方向上的机会。


JUMIA在建立之初就大批量建立仓库来扩大商品库存,在物流上,为了绕开物流难题,JUMIA设立了1300个投递站和取货站,并与超300多家快递合作伙伴合作,构成了完整的物流网,以缓解最后一公里的配送问题。在支付上,JUMIA允许消费者货到付款,同时自建JUMIA Pay。


中东电商巨头Souq在物流上也有自己的物流系统Q Express,支付方面也采用混合支付策略,买家可选择货到付款、信用卡或者ApplePay,借用亚马逊的顺风车,Souq在产业链上有独属于自己的通道。而noon shopping则是由中东首富穆罕默德·阿拉巴尔建立的,这个具有传奇色彩的人物曾建立了世界最大购物商场迪拜购物中心,在对noon shopping的建立上,也是全产业链全方位布局,除了自建仓库、分拣中心、物流中心外,针对地址系统不健全,还专门研发了地理标记地址系统,帮助定位配送,完成最后一公里配送。


此外,专注单一区域的电商Takealot,在2014年收购了MrDelivery来完成最后一公里配送。在支付上采用借记卡、信用卡、支票、VISA、万事达货到付款等多种方式。肯尼亚本地电商Kilimall也是如此。


电商交易缺失的环节可以逐渐补全,电商在非洲所担心的从来不是交易环节不通畅,相反这种缺失正在倒逼物流与支付的成长。据Statista数据统计,2018年埃及、尼日利亚、南非、肯尼亚四个地区的第三方物流总收入比上一年增长14亿美元,而据Ken research的报告显示,预计到2023年非洲的物流和仓储市场将达到800亿美金。


结语


非洲目前拥有超过12亿的庞大人口数量,网络增长率超40%,世界调研组织调研的一组数据显示,2020年后非洲的电商市场容量可能达到750亿美金。非洲拥有发展成为一个大市场的潜力,但目前仍处于蓝海阶段,市场亏损是普遍现象,即使是非洲独角兽JUMIA在2020年第三季度的GMV也同比下降28%。


从微观来看,目前非洲市场的电商虽然盈利困难,但从长期来看,非洲电商市场一直在顶风前行。电商十年,非洲的基础建设推进了十年,非洲的用户也经历了一波教育,在电商的推动下支付、物流等环境正快速改善。非洲头部电商早期便进驻非洲,在这片蓝海中从区域到品类再到产业链全方位布局,即使盈利困难也从未停止建设,除了非洲巨大的潜力外,头部厂商所看重是一个先发优势。


先发优势对于电商来说很重要,为什么?因为一旦最先形成规模,便能形成垄断之势,从阿里、亚马逊等互联网零售巨头就可看出一二。在如今亚洲、欧美等发达国家资源外溢的大背景下,非洲这块土地正逐渐成长起来,众多投资者时刻关注,寻找新的机会点。


作为开发者,则需要的是看到非洲的潜力,找准市场最优的切入点,和适合当下的增长点,逐步发展,打造属于自己的蓝图。

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本文系作者AdTiming海外市场洞察授权快出海发表,内容为作者独立观点,不代表快出海立场,如若转载请联系作者。
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