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猎豹独家专栏丨全球男装品类市场规模概览、消费者洞察、竞品调研分析、投放策略指导

作者:猎豹海外营销
1993
时间:2022-02-22
各位读者大家好呀,我是 Doris,目前在猎豹移动服务跨境电商企业,主要帮助卖家朋友通过科学合理的营销推广方式,将好的产品精准触达到海外优质用户。这次专栏会在全球服装市场类目下重点分析男装市场的情况,如果有做服装品类、尤其是男装品类的卖家可以参考并在文末与我交流。

各位读者大家好呀,我是 Doris,目前在猎豹移动服务跨境电商企业,主要帮助卖家朋友通过科学合理的营销推广方式,将好的产品精准触达到海外优质用户。这次专栏会在全球服装市场类目下重点分析男装市场的情况,如果有做服装品类、尤其是男装品类的卖家可以参考并在文末与我交流。

一、男装全球市场规模分析

首先从这张图中我们能很明显的发现,全球服装市场的销售额在2020年有一个明显的下降,这个是因为受疫情的影响了,但在2021年以后到2025年,我们看到 Statista 数据预测全球服装市场是一个回暖增长的趋势,所以我们做服装市场的跨境卖家还是要有信心的。

从总收入上看,2020年全球服装市场的总收入是 14,975 亿美金,女装仍然是占比最大的品类,占比 51%,7,710 亿美金;男装占比33%,收入是4,889 亿美金。预计2021年至2025年,全球服装市场的总收入还会是一个平稳增长的态势。如果把时间轴再往前拉的话,从2013年到2026年,全球男装收入会是以4.2%的年复合增长率增长,而在此期间,男装销量将每年增长1.8%,那么到了2026年全球男装市场收入将达到更加可观的 7,049 亿美金。

从2015年到2020年5年的时间变化来看,全球各主要区域的市场需求只有亚太地区的市场需求在增长,北美市场是有所下降的,但从实际的中国卖家服装出口的地区来看,还有有非常大一部分中国卖家是把目标市场定在了北美和欧洲的。2020年全球主要区域的人均GDP,北美的人均GDP最高,达到61453.13美金,其次是欧洲区域。因此我会重点带大家一起看看北美重点国家-美国的市场概况,以及当地消费者的洞察。

二、美国市场概况与消费者洞察

近年来跨境电商的不断发展也吸引了无数卖家纷纷进入这个行业,大部分出口跨境电商面对的都是国外消费者,卖家的目的就是要把自己的商品卖出去,有销量才能谈发展,而获得销量的关键就是消费者,所以卖家需要明确自己的商品如何高效的出口到其他国家就需要了解消费者的消费心理和习惯,这对卖家来说有很重要的借鉴意义。

中国卖家选择的最多的应该就是欧美市场了,北美市场发展早,市场发展和消费者人群成熟稳定且质量高,在线买家数量众多,市场容量大,而2020年全球主要国家人均GDP排名TOP7的国家中,排名第一的是美国,并且美国人均消费能力强,超前消费观念深入人心,这对卖家来说是个很有机会的超级市场。但是美国人对商标和专利产品非常重视,卖家如果想在美国市场长久生存,就不能在这方面有差错,同时要严格遵守美国的法律制度,在环保、税务、仓储等问题上都要注意,另外,美国的节日氛围特别厚重,消费者也特别重视,卖家可以利用节日做大量的促销活动,争取获得更大的曝光率。

2020年美国的电商用户渗透率达到85.4%,仅次于英国和德国。在高度电商渗透率的美国市场,男装品类表现如何呢?

从 Statista 的统计图表中不难看出,在男装各个细分品类中,2020年的销售额是有所下降的,同全球服装市场的销售额趋势一致,随着疫情在全球范围内得以控制,因此在2021年到2026年期间,我们预测是会保持一个逐年增长的态势。

(2021年人均销售额在男装各个细分品类里的情况,以及2022-2026年的预测值情况)

(在南、北美洲各个国家里,美国是男装领域销售额最高的国家)

在调取大量数据报告以及我自己为服装类企业产品做海外广告的投放经验基础上,总结了11点美国用户在服装消费上的习惯特点

1.根据 eMarketer 的调研报告,美国的社交平台用户女性占比大于男性,其中美国的Facebook用户数也是逐年递增的。预计到2025年达到$64.8 millions;

2.根据报告显示,美国成人使用 TikTok 的受众,男女性占比差不多,年龄集中在18-34岁,White 种族人群占比较少;

3.假日购物调查报告显示,受 Facebook 社交平台影响而在假日进行购买的人群居多。可以看出目前美国大部分人还是习惯于用 Facebook 进行购物

4.在父亲节的时候,衣服是绝大多数人群会选择的礼物,占比仅次于GreetingCards;

5.通过先购买后付款的调研报告显示,美国成年人中,18-34岁的人群在“use it regularly”中占比最大,而55+的人群,在“have not used and not interested”中占比最大。可见,美国的消费模式将会随着年轻一代逐步改变

6.63%的美国在线购物者在购买商品前会在网上进行研究

7.到2025年,电子钱包将取代银行卡成为主流美国电子商务中的支付方式;

8.根据报告显示,35岁-54岁的人群依然是男装消费支出的主力军。因此我们在布局市场和选品的时候,可以重点考虑这个年龄层的人群;

9.根据报告显示,Asian 和 White 种族人群依然是男装消费支出的主力军。因此我们在布局市场和选品的时候,可以重点考虑这两个种族的人群;

10.美国人群线上购物和线下购买对比,其中2020年开始线上购物占比超过30%,并预计在2025年线上购物人数超过线下购物人数;

11.美国使用移动端的人群占比也逐年加大,并在2022年已经超过桌面端的人数占比;

三、中国卖家触达全球服装消费者的方式

前面我们提到美国用户正在逐渐养成用移动设备在线上下单购物的习惯,一方面,搜索引擎仍然是消费者认知新品牌的第一大信息来源,其次是家人朋友介绍与线上广告。不同国家间,欧洲消费者对搜索引擎的使用度更高,西班牙消费者更偏爱线上广告,而美国消费者对社交媒体博主介绍的接受度更高。

另一方面,首次购买时,产品本身至关重要,消费者会选择“性价比高”、“质量好”及“符合需求”的产品和品牌。同时,他们也会通过网站内外的评论了解“品牌美誉度”,从而考虑是否可以尝试一个新品牌。

但值得注意的是,服饰时尚行业网页端仍然是最主要的流量来源,但 DTC 品牌逐步开始发力App端。头部 DTC 品牌在 App 端表现较亮眼,SHEIN 来自于 App 端的流量占比超过7成,FashionNova 来自于 App 端的流量占比也近一半。传统品牌电商对 App 端的流量依赖呈现不同态势,总体而言比零售商的 App 端发展更好。

根据谷歌搜索数据,时尚品类中各细分品类的竞争程度差异较大。女装品类增速趋缓但销售体量依然巨大,尽管站点数量众多,但市场广阔、呈现出较低的搜索竞争格局。而男装品类增速仅在女装和箱包后面,但竞争相对箱包、鞋履小,而体量相当的运动服饰品类获得了最高的增长率,体现了疫情之下消费者对健康生活方式的追求,该细分品类的品牌集中度高,行业竞争更为激烈。

四、头部案例核心类目、流量、营销渠道、投放素材分析

以我们做服装品类都较为熟悉的品牌 SHEIN为例。SHEIN全球排名171,Lifestyle>Fashion and Apparel 品类排名第4。可以看到,它的平均访问时长、访问页数以及跳出率都是业内标杆级别的。再看下 SHEIN 的流量来源占比,最大是美国,其次是巴西,而 SHEIN 的网站在巴西的排名是147,可见目前 SHEIN 的重点布局是在南美市场。这些流量的主要来源除了上面我们反复提到的搜索和直接通过网址访问以外,还是就是像 Facebook 和 YouTube 这样的社交类平台。

在营销渠道的选择上,从各个 Facebook 以及 Instagram 的社媒账号上可以看到,SHEIN 男装最开始是尝试寻找 CP 好来带动情侣装的连带消费的。再来看 SHEIN 的男装产品在整个品类的占比情况,T恤和紧身背心占比非常显眼,有28%,其余品类细分基本也是有规律的分级。

从投放素材上看,SHEIN 的特点还是以简单直白的介绍方式、重产品细节展示为主,目的也是让消费者看到精美的产品图片+诱人的商品价格/折扣后直接加购。这也是普遍服装类产品广告投放的素材特点。

另外我还去查了一下关于男装的人们检索词,发现 Tees、Shirt、Hoddies、Jacket、Coat、Shorts、Jeans 和 Longpants 等被更多的关注和了解,未来会是不错的热销品类。

五、男装投放策略

这部分内容其实更偏实操,生讲可能没那么好理解,所以我就做了一个图,如果有看到这儿的媒介投放或负责买量的朋友可以再琢磨下。

以上就是 Doris 想为大家分享关于男装这个品类的全球是市场上的一个情况,其实我们陆续有做很多热门品类的市场分析,希望有更多的机会分享给大家,也期待跨境卖家朋友跟猎豹移动交流你们在做跨境电商过程中的心得。

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本文系作者猎豹海外营销授权快出海发表,内容为作者独立观点,不代表快出海立场,如若转载请联系作者。
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