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抖音出海“马拉松”

来源:itlaoyou-com
作者:韩志鹏
时间:2020-07-09

抖音出海再遇“水逆”。

继美国国务卿蓬佩奥称将“封杀”TikTok后,美国总统特朗普也表示正考虑在美禁用TikTok,他在接受格林电视采访时认可了蓬佩奥此前言论,“没错,这是我们目前正关注的问题”。

回到亚洲,TikTok又被传将退出香港的谷歌和苹果商店,而字节跳动CEO张楠对此回应称,抖音在香港有很多用户,将继续为香港用户提供服务。

早在上月月底,印度宣布封禁59款中国应用,TikTok就在其列。禁令一出,有印度媒体报道称,字节跳动每天将损失65万美元,更有数据显示,其将因此损失60亿美元。

先是印度,再是美国,出海接连遇阻的TikTok将如何应对?

自今年3月分设中国区和全球业务以来,字节跳动在海外攻城拔寨之势可见一斑,TikTok正是其中尖刀,甚至是中国互联网产品的出海标杆。

尖刀归尖刀,但想进一步深扎海外市场并不容易。抛开国际局势不谈,抖音出海将面对传统互联网巨头的围追堵截,争夺新兴市场份额更是如此;TikTok又能否再次飞升?

因此,于抖音而言,出海是一场马拉松赛跑。

双重损失

印度和美国,这是抖音出海的两大高地。

由于基础设施逐步完善、人口数量持续增长,印度正迎来互联网红利,中国的阿里、腾讯等,海外的亚马逊、软银等,均在加速布局。

内容领域,TikTok在印度可谓独占鳌头。据AppAnnie去年9月的数据显示,TikTok在印度社交类应用中,下载量排名第一。

于TikTok而言,印度也是其全球市场的重要“票仓”。SensorTower数据显示,2019年TikTok在印度的下载量为3.23亿次,占全球总下载量的44%,目前其在印度的活跃用户达到1.2亿。

毋庸置疑,印度互联网正在勃兴,用户对线上娱乐、内容消费的需求旺盛,面对内容App不饱和的市场,TikTok抢占了先机。

而印度的一纸禁令对TikTok打击不小。

目前,印度方面不仅要求谷歌和苹果商店下架TikTok的App,还将联合本地电信运营商,对其App使用进行流量限制。这意味着TikTok在印度的新获客和用户活跃时间都将断崖式下滑。

要知道,2019年印度用户在TikTok上的停留时间同比增长了240%,占抖音海外用户总时长的48%。

印度是TikTok流量增长的富矿,甚至是作为其海外增长引擎的存在,相比之下,美国可谓是抖音在海外的利润奶牛。

SensorTower数据显示,抖音及TikTok今年6月的全球收入达9070万美元,是去年同期的8.3倍,其中89%来自中国,约6%来自美国。另外,TikTok去年的总收入达1.769亿美元,美国贡献3600万美元,占总营收的20%。

TikTok在印度足够吸引用户,而在美国足够“吸金”。

在美国,互联网产品的商业化较印度更为成熟,而当新势力涌现时,品牌主、代理商都想从中分一杯羹。截止目前,TikTok授权了不超过20家广告代理商,其中多数都是Facebook和谷歌的代理商,比如飞书、蓝标等。

与下载量增长相对应的,是TikTok广告收入的持续增长。在2019年初,TikTok的广告收入不到FB和谷歌合计收入的1%,而到8月和10月,这一数字就上涨到3%-5%。

同时,TikTok在海外的商业化布局愈发多元,包括推出可充值购买的虚拟礼物,以及今年5月上线的购物车功能,这和其在国内的商业布局如出一辙。

显然,无论用户还是商业化,印美两国可谓抖音出海的“重镇”,但如今,两国政府的行动却令TikTok焦头烂额,极速狂奔的TikTok为何会遇此阻力?

除却政治因素,监管与市场竞争是更为重要的原因。

在海外,TikTok曾因个人信息安全、未成年人隐私保护等问题多次“栽跟头”,包括在印尼被下架、在美国出席听证会等。而在未来,海外严管还将常伴TikTok。

最关键的是,截止目前,TikTok全球下载量累计达到20亿,而从15亿增长到20亿,TikTok只用时五个月,这样的狂飙突进令传统互联网巨头感受到威胁。

下载量猛涨的TikTok,在应用商店的排名已经超过Facebook、WhatsApp等老牌社交应用;而在新贵大杀四方时,传统巨头却毫无还手之力,Facebook此前上线的、对标TikTok的Lasso,也在近期停止运营。

新贵冲击老牌巨头,抖音将国内发展路径复制到海外市场,但与之不同的,是海外对这类企业的打压,尤其是TikTok掌握了大量用户数据,这自然会引起政府对抖音的“特别关注”。

可以看出,TikTok已经在海外引爆,但接下来,对于不同市场的细分运营,结合当前的国际局势来看,这将是一场旷日持久的马拉松。

这也是抖音要打响的一场持久战。

持久战

毋庸置疑,在走过增长爆发期、且市场地位相对稳定后,TikTok面临的竞争形势会更为复杂,尤其是在处理与海外政府的关系上。

对此,自2018年起,字节跳动就在全球“招兵买马”,重点招募在政府关系和公共政策方面的人才,例如去年12月出任字节跳动欧洲政府关系与公关政策总监的Theo Bertram,此前曾就职于英国工党,还在谷歌担任过欧洲地区公共政策高级经理。

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字节跳动海外高管,地歌网制图

招聘专业的人做专业的事,字节跳动看重这样具备专业经验的高管,但这仅仅是解决燃眉之急。未来各国政府的严管,会是TikTok出海过程中遇到的常规挑战。

与政府关系的博弈,将是TikTok出海的长期战役。

同时,目前字节跳动在海外最成功的产品依然是TikTok,而“海外版今日头条”TopBuzz在此前停止运营;其它自研短视频产品,例如Vigo也被并入TikTok。

显然,在海外,字节跳动并未能完全复制国内的产品矩阵策略,TikTok是因为抢占了海外短视频的先发优势,最终取胜于全球,但日后能否在其它出海产品上复制成功经验,于字节跳动而言是道难题。

当然,抖音只是字节跳动全球化的第一触点,未来在国际化不断深入的背景下,字节跳动将会与文化、制度各不相同的国家产生摩擦与调和。挑战将层层累加,抖音遇到的全球化问题会更为复杂。

如何做好全球化?马云此前曾表示,在海外有生意不等于是全球化的生意,全球化是企业要以全球视野来看问题。

打造海外爆品、集合全球优秀人才、树立全球化思维……问题难度在不断进阶,只有最终打通全球化的管理和经营思维,字节跳动才能算彻底的全球化,而这条道路上,现阶段还没有最合适的成功案例可借鉴。

TikTok也是如此。

如今,抖音在海外完成从0到1的突破,且增长势头丝毫不减,但其也步入了发展深水区:如何在内容端、运营端精耕细作,延续增长?如何拓展多元收入?这些命题还将有待TikTok去逐一破解。

因此,抖音出海必然要打一场持久战。

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