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ASA实战分享:详解苹果竞价广告精细化投放策略《出海专题》

来源: 蝉大师
作者: 蝉大师
时间:2020-05-22

蝉大师出海专题第一场,邀请到了蝉大师苹果广告项目的负责人池万荣为大家深入讲解“ASA多维分析-苹果竞价广告精细化投放策略”,分享ASA海外数据投放报告和技巧经验分享,给大家更多有效的投放建议。

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一、什么是ASA?

ASA是Apple Search Ads(苹果竞价搜索广告)的简称,是一种付费的App Store推广方式,可使你的App出现在苹果商店搜索结果的第一位,以此获取用户。与其他展示位置相比,App Store搜索结果页首的效果更为出色。

目前广告主可在App Store上面向60个国家或地区通过ASA广告向更多用户推广你的App。而且未来苹果可能会提供更广泛的广告服务(详细文章),不再是单纯的竞价广告,广告客户可以从更多的广告展示位投放广告,比如苹果自带地图、新闻、股票和safari等应用程序。

二、为什么要重视ASA?

为什么我们要了解和重视ASA呢?根据数据显示,70%的App Store用户是通过搜索来发现App的,65%的下载量直接源自App Store搜索,而Apple Search Ads的平均转化率为50%,投放ROI高。并且近期Appsflyer报告指出,在全球范围内所有行业类目中,ASA在iOS系统中在规模榜单排名、实力榜单排名分别为第3和第4,是不容忽视的iOS优质流量平台。

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ASA具体有哪些优势,主要有四个:

1、品牌保护

ASA目前尚未对品牌词进行保护,投放广告不仅可以避免品牌流量遭竞品抢夺,还可以截取竞品的品牌流量。

2、投放ROI高

通过对比和分析不同广告投放渠道的相关数据,事实证明ASA目前在投放量级和投入产出比方面优势显著。

3、红利抢占

国内大部分企业目前尚不熟悉或者未重视ASA流量,提前在海外市场实践并做好国内ASA布局,有利于抢占红利。

4、流量巨大

App Store 65%下载量来自搜索。并且苹果商店每周可带来5亿访客量级的优质原生流量。

三、ASA海外投放大数据

接下来是苹果广告相关的大数据分享,包括iOS设备市场占有情况、各类目大数据、各地区大数据等。

1、iOS设备市场占有情况

从图表来看iOS设备市场占有率排名前五的分别是美国(14000万)、日本(8700万)、俄罗斯(3900万)、越南(3800万)、印度(3600万)。大家可根据iOS设备在各地的市场容量来分配相应的预算,安排相应的市场推广计划。

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2、各类目大数据

接着,将从TTR(关键词点击率)、CR(转化率)、CPT(平均点击价格)、CPA(下载单价)四个维度来分享各类目大数据。

2020年ASA广告的平均TTR是6.84%,相较于去年的6.06%,提升了千分之八。其中工具、音乐和商务类目的点击率最高,远超16个类目的均值6.84%。而体育类目的TTR最低,只有3.25%。这是因为运动赛事本身存在季节性的问题,运动赛季的时间性导致用户关搜索热度也随之起伏变化,导致了TTR偏低。游戏类目的点击率从去年的4.69%下降到今年的3.89%,是因为游戏类目繁杂,搜索用户看到的游戏广告并非自己有感兴趣的游戏,就不会点击广告,导致点击率下降。

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2020年各类目的CR平均值为47.60%,在取样的16个类目中有10个类目的CR超过均值。其中,音乐类目的CR最高,为62.82%,随后分别是天气、生活、工具类目。财务CR最低,仅有28.73%。而游戏排名倒二,CR由2019年的53.11%下降到了今年的40.00%。提高CR需要多角度进行优化,包括但不限于:优化商店落地页的截图、预览视频、文字描述、评论和评星、宣传文本等。

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2020年各类目的平均CPT是0.93美金,比2019年的0.95美金有了小幅的下降,降低了2美分。CPT最高的是体育类目,均值达到了$11.19。由于体育赛事存在季节性,开发商会在短时内进行集中买量,导致了出价均值的提高。

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2020年各类目的CPA成本是1.59美金,较2019年的$1.90有了小幅降低。2020年度CPA最贵的类目分别是:体育和财务,CPA成本分别是$17.41和$5.93。而在2019年排名正好相反:最贵的财务类目CPA成本是$10.33,其次才是体育类目,CPA成本是$8.14。

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3、各地区大数据

以上是苹果广告各类目的大数据,接下来与大家分享各个地区的大数据,依旧是从TTR、CR、CPT、CPA四个维度来分析。

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在16个取样的地区中,平均TTR是6.84%,爱尔兰、芬兰和奥地利排名前三。美国勉强在均值之上,TTR为6.95%。日本最低,TTR只有6.35%。日本是iOS设备占比高达68.6%,是目前所有ASA广告开放地区中iOS设备占有率最高的地区,同时日本用户付费意愿和能力也很强,但对产品质量要求也很高,因此开发商除了要提供精美的产品之外,还需要在语言、文化、用户习惯等方面做好本地化。

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从CR维度来看,2020年各地区的CR达到均值(47.60%)以上的地区只有3个,分别是美国(50.84%),英国(49.03%)和加拿大(47.67%)。通过和前面的TTR数据对比,我们会发现一个适用的规律:高TTR并不意味着高CR,例如美国的CR最高,但它的TTR排名只在中游位置。而CR最低的依然是日本,只有39.90%,多数App并没有做好日本市场的本地化。商店落地页需要不断迭代素材,通过A/B测试进行优化,才可能逐步提高CR。

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从CPT维度来看,2020年各地区的CPT均值是$0.93,其中美国CPT均值最高,为$1.36,随后是英国和加拿大,CPT平均价格分别是$1.06和$0.93。

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从CPA维度来看,2020年各地区的CPA均值是$1.59。CPA价格最高的是美国区,达到平均$2.30。英国德国紧随其后,两区CPA价格分别是$1.70和$1.52。

四、ASA投放经验和技巧分享

分享完ASA海外投放数据后,万荣结合实战案例与大家交流一些投放的技巧和思路。

1)基础优化很重要

之前我们港台地区做App投放时发现,优化了App评论后,CR提升了8个点,CPA由2.89刀下降到0.94刀,下载量级也翻倍了。另外,因为ASA广告会展示当地的评分和星级,所在地区的评分越高,用户点击广告意愿越强烈。由此可见基础优化的重要性,大家可以从主标题、副标题、图标、描述、宣传文本、评分和星级、App预览、屏幕快照等要素进行优化(详细操作),有助于提高点击率。

2)产品需做好本地化

此前,我们在中东地区做投放时,App提前打磨做好本地化后才开始推广,通过几轮关键词优化后,这个产品在持续投放一年以上的情况,广告数据表现依然十分优秀,TTR和CR都在行业均值以上。通过苹果广告获取了大量低成本且高回收的用户。而去年刚开放港台地区时,很多简体包没有本地化就直接投放,投放的效果十分差。所以说,产品做好本地化,是所有推广的基石。

App本地化主要包括两个大方面:一是App本身包体的本地化,包括语言、美术素材、用户使用习惯等。二是苹果商店中元数据的本地化,商店美术素材、描述需要用当地语言等。

3)屏蔽LAT ON用户

大家知道目前苹果广告下载到激活的误差率在30%-50%不等,其中很重要的原因就是用户打开了限制广告追踪,导致这部分数据在归因工具无法归因,会被纳入自然流量。苹果广告平台副总Todd Teresi表示,目前约有15%-25%的用户打开了限制广告跟踪选项,这也意味着大约会有15%-25%左右的ASA付费广告流量成为无法归因的自然流量!

那么我们如何去除“限制广告追踪”的影响,更加精细化追踪广告流量的ROI?其实方法很简单。只需要在后台对年龄或者性别细分后,将自动排除已开启“限制广告跟踪”的用户。比如,可以在后台选择18-65+全年龄段的用户或者其它特定年龄段的用户,就可以获取LAT OFF的用户。多数地区年龄最低限制通常是18,个别地区有特别要求:比如加拿大19,日本20,具体看情况而定。

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更多关于误差造成原因和避免的方法,可以参考之前的文章:《控制ASA成本的3大技巧,ASA流量精细化运营之道!》、《为什么苹果ASA下载量变少了?这5个原因导致…》。

4)工具对ASA的重要性

此前在我们接触过的一些出海CP中,不少App里并没有加入归因SDK,这在投放苹果广告时就无法知道付费是来源于哪些词。优化广告只能简单地依据苹果后台的广告数据来调整,比如优先跑安装多+下载单价便宜的的流量。但是这些看似不错的下载是真的好流量吗?其实答案并非如此。

结合此前的投放案例来看,当初投放的游戏的下载成本在4美金左右,结合归因工具提供的ARPU可以推算出这些的关键词ROI都没有达到1,只有fate grand order勉强能回本。而底下框选的词,它们付费用户数量都是0,这些词都是当初甲方用户点名需要的精准竞品或者行业词。如果没有归因工具的数据参考,投放将会十分粗放,带来大量回收差的下载量,这是所有开发者不愿意看到的。

同时在投放苹果广告实践中,常常出现这样的现象:很多时候人工选词带来的流量和回收不尽如人意,实际带来的付费词往往在人脑的预想之外。人工选词存在认识的局限,那我们该怎么选词?为此我们依托我们多年技术和数据沉淀,为大家开发了拓展新词辅助工具:蝉大师关键词规划师。

通过我们的工具,除了可以增加人工选词,还可以从自身App的ASO覆盖词、竞品ASO覆盖词、竞品ASA投放词中筛选出目标关键词。例如在排名前3之前的关键词占据大约80%的自然流量,通过我们的工具可以快速挖掘大量关键词,突破人脑认识的局限,在选词这个重要一步不掉坑。

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此外,蝉大师还推出了ASA代投服务,依托多年的ASA+ASO技术沉淀和专业的投放团队,可以给您带来高投入产出比。蝉大师作为业内领先的智投工具,能够做到广告自动优化、自动实施分广告组、多地区批量管理,还有资深的ASA优化师一对一服务,可以让客户省时省力,少走弯路,精准获取ASA流量。比如此前我们替客户代投1周,对客户原先的选词、广告结构、出价策略等方面进行了优化,无效词减少10倍,点击率提升4.01倍,转化率提升3.32倍,平均CPA降低了56%,每日量级下载提升了60倍。

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五、写在最后

以上是蝉大师“增量2020·出海专题”的第一场线上课,主要从ASA的概念、ASA的优势、ASA海外投放数据、ASA投放经验和技巧分享等四方面为大家全方位解析ASA,并分享一些实用的投放技巧,希望可以帮助大家出海时少走弯路,获得更高的ROI。

版权说明

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