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“怕输”的新加坡人断供焦虑抢购潮后,是生鲜杂货配送的机遇

来源:7点5度
作者:7点5度
时间:2020-04-08

2003年的非典让大众的消费习惯开始从街边转成线上,淘宝等一众电商成功抓住机会上位。17年后,新冠疫情蔓延全球,让原本从野蛮生长减退的生鲜行业迎来了“春天”。而在南洋新加坡,这一切也在重演。

从3月26日起,新加坡的娱乐场所和补习中心全部关闭。紧接着,4月7日开始,新加坡所有提供非必要服务的工作场所将关闭,为期一个月。新加坡处于“封城”的状态,各行各业仿佛被按下了“暂停键,商场变得冷清,餐饮场所禁止堂食。而生鲜杂货线上平台开始变得火爆,瞬间用户暴涨,订单飙升,产品常处于“补货中”或“缺货”状态,甚至连配送时间都被预定光了,抢购的战况从线下搬到了线上……2020年这场突如其来的疫情,让行走在困境边缘的生鲜杂货电商“绝处逢生”。

1、新加坡的三次抢购为生鲜杂货业务创造低成本获客窗口期

从发现确诊病例到出现社区感染再到发现未知型输入,新加坡经历了三次大型物资抢购潮。第一次是2月7日新加坡把“疾病爆发应对系统”的等级从黄色升至橙色。当下,原本淡定的新加坡人也都慌了手脚,超市药店都排起了长龙,尽展新加坡人Kiasu(怕输)的精神。第二次是邻国马来西亚首相慕尤丁宣布从3月18日起“封国”至3月31日。邻国封国引起了许多新加坡人的恐慌,大家担心马来西亚无法保证新加坡的食品供给。于是,继疫情应对级别调高至橙色后,新加坡开启了第二波囤货潮,很多货架都被洗劫一空。

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生鲜蔬果区被抢购后空空如也

而最近一次就是上周五,网传新加坡“封国”消息,引起了新加坡人的恐慌,开启了第三波囤货潮。当时,新加坡最大的超市集团职总平价超市(NTUC)总裁谢健平也在社交媒体上表示:当天上午客流量增加50%,每人的平均购买量多出1.5倍,实际上相当于增加2.25倍的购买量,给整个系统增加了压力。他呼吁民众不要抢购囤货,旗下所有的商店都将继续营业,民众无需担心。随后,新加坡总理李显龙也发文表示,将在下午4时举行全国电视讲话,呼吁民众不要担心。

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全新加坡分布最广,同时也提供网上购物的职总超市(NTUC)旗下FairPrice在刚出现抢购热潮时就表示,自新加坡发布橙色预警以来,网上订单需求激增,每日配送设施几乎达到满负荷运转,甚至超过了去年最繁忙的12月份。对此,FairPrice也表示设法清理了大量积压的交付,并继续投入额外的资源和资金来提高交付能力。

除了实体店面出现抢购人潮,各类新加坡网上超市的订单也暴增。橙色预警下,由于人们蜂拥抢购,RedMart的订单比每周的平均订单高出300%,而购买主食的订单比以往增加了4-10倍,纸制品订单是以往3.5-5倍,而个人护理和家庭清洁用品更是以往的2-6倍。以往通常可选择在一两天内送货到家,但因抢购人爆满一开始只能选择一周后送货,到4月4日RedMart直接宣告暂停接单了,当时Lazada在发给用户的通知中表示,在恢复之前,公司的在线杂货业务部门RedMart不会接受新订单,已有订单还是有效。RedMart将利用这段时间对现有产品范围进行调整,并将大米、面粉和鸡蛋等日常必需品放在优先位置。在如此利好的趋势下,RedMart却停运来调整产品范围,这看起来像是丢了西瓜捡芝麻的操作,其实是要给跟不上的运营能力喘口气从而拖延处理爆单状况?具体情况如何,值得细品。

2、生鲜日杂入口成了电商兵家必争之地

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新加坡鼻祖玩家应该是2011年8月成立的Redmart,但整体而言,新加坡生鲜杂货发展早期以超市的线上平台为主。随后,生鲜电商受到资本方的关注,巨头也纷纷入局,比如Lazada于2016年收购Redmart;Shopee相继在新加坡、菲律宾、马来西亚、越南、印尼市场推出Shopee Mart;Grab与区域性生鲜杂货配送商HappyFresh合作,于2018年进入按需杂货配送市场。当时在Grab的应用里有一个分类是Groceries,不过现在这一栏已经变成Mart。在新加坡版Grab App里,Grab Mart入口已排至第二顺位,仅次于Food,而Transport(打车)功能已被顺延到了第四位。

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Grab Groceries

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GrabMart


鉴于疫情的发展,Grab也顺势在马来西亚、印尼、泰国、越南和菲律宾推出GrabMart服务。疫情下推出杂货服务的不止Grab,Foodpanda也在1月底的时候正式推出Pandamart。GrabMart和Pandamart提供的产品多以便利店的包装食品饮品为主,入驻商家少,基本像是一个跑腿服务。

现阶段,生鲜杂货电商仍处于模式探索和发展期,尚未出现成熟的盈利模式。小罗盘曾写过,如果说HappyFresh紧抱Grab的“大腿”、Redmart投入阿里的怀抱都是独立生鲜电商无法独立存在的证明,那么另外一家HonestBee或许要用更极端的方式去证明这个判断,因为没有抱团的它,已是多处遭遇暴击。

Honestbee于2018年10月在新加坡推出线下零售概念店—“未来超市”Habitat by Honestbee。整个超市没有收银员,员工只需负责将商品上架,而顾客需要先下载apps,使用会员ID的二维码进入。这是新加坡乃至东南亚首家“未来超市”,但这个概念其实是店仓一体化的改进版。Habitat与盒马鲜生的相似之处非常明显:可以选择在店里购物还是选择按需送货;采用移动支付;购买新鲜的海鲜后,还可以选择进行现场加工。Habitat的推出是Honestbee进行的一次创新实验,为公司测试未来零售的线上和线下整合策略。这也象征着一种更广泛的趋势,即东南亚企业越来越多地将目光转向中国,寻求互联网和技术创新,通过“复制中国”推动其商业模式走向未来。但从结果来看,Honestbee没有成功,从2019年开始一直在走下坡路,拖欠商家、拖欠工资、资金链断裂、申请重组等,危机四伏摇摇欲坠。但这并不能代表生鲜杂货电商不适合在新加坡乃至东南亚市场发展,也不能说明盒马鲜生店仓一体化的模式在东南亚就是失败的,只是现在确实还不是发展店仓一体化的时机。

生鲜作为复购率高,市场空间大的品类,其庞大的市场规模吸引了众多玩家投身其中,整体来看,行业处于春秋时期。现阶段,在生鲜杂货电商这条赛道上,除传统生鲜杂货电商外,社区拼团等创新模式不断涌现,填补空白的东南亚市场。比如由一群经验丰富的连续创业者建立的社交电商平台Webuy异军突起。WEBUY凭借其独特的团购模式,使住得很近的人们可以一起批量购买,然后在一个指定的地点取货;从而通过降低运费,使用户节省了资金。在WEBUY上的商品平均比超市的价格便宜15%到20%。目前用户复购率是80%

从目前的格局来看,还没有模式能够真正“称霸”生鲜电商市场,2018到2019年新加坡生鲜杂货行业经历了迭代加速、花样频出的新阶段。而2020年由于新冠疫情的扩散,生鲜杂货电商的用户数和订单量有明显增长,传统生鲜杂货电商如Redmart等因为早期培养起用户习惯,在品牌认知度方面具有优势,疫情时期的数据也很突出。

本次疫情使得用户线上买生鲜到家的需求集中爆发,也进一步改变着原本的市场结构,给整个行业发展带来新的机遇。但是疫情过后各大生鲜电商平台还将长期面临用户留存、成本管控、效率提升等多方面考验。

3、后疫情时代生鲜杂货平台何去何从

从新加坡目前掀起的两次抢购狂潮来看,此次疫情给生鲜杂货赛道带来明显的变化。新加坡从4月7日起餐饮场所禁止堂食,包括餐馆、小贩中心、咖啡店和食阁在内的本地餐饮场所,公众只能打包或者使用送餐服务,不允许当场食用。外出餐饮消费等减少使得客流被大量挤出,生鲜杂货电商订单大增,发展迅速。

但生鲜杂货平台在疫情时期的崛起,并没有改变如Fairprice等龙头超市的供应链壁垒,尤其是生鲜供应端。这在马来西亚“锁国”的时候初见端倪。当时新加坡政府为安抚超市哄抢一空的现状,国会议长陈川仁来到Fairprice做20分钟直播,新加坡职工总会(NTUC)秘书长黄志明次日也向新加坡人保证,NTUC食物囤货非常充足。因此,纵然头部生鲜玩家有不俗变现,基于优秀的进口供应链谈判能力,稳定优质的供应链源头,头部生鲜玩家并不会打破龙头超市的供应链壁垒,但却帮助养成用户线上购买生鲜杂货的消费习惯。而消费习惯的变化以及消费者愿意为即时性消费支付一定的溢价,使得在这个成本效率至上的行业,一定程度弱化了供应链端优势,而带来了流量端的增长。此外,经过疫情居家时期,消费者对于线上优势玩家的认知度和认可度都在增强,这突出了具备优秀供应链及用户需求匹配能力的玩家的优势,进一步对线下龙头超市造成打击。

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陈川仁来到Fairprice直播

因此,把整个时间线拉长来看,本地消费者对于生鲜杂货的需求是复杂且多元化的,流量端的掌控及供应链端的升级同样重要且相辅相成。此外,抢购事件暴露出生鲜杂货电商履约能力的不足,但在疫情过后时候还能继续保持线上买生鲜杂货的黏性还是个问题。对此,生鲜杂货电商需要通过协调和技术手段多重维度创新,提升履约交付和服务能力。


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