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干货分享:《荒野行动》是如何制霸日本的?
出海独联体 出海独联体 发表于2019-11-22

2019年11月,在澳门举行的2019年MGS休闲科技展的海外论坛环节中。来自于网易的《荒野行动》制作人丁超作了题为《突围游戏孤岛,荒野行动的出海之路》主题演讲,分享了《荒野行动》在日本成功的方法论。

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从丁超的分享中,我们不难看出《荒野行动》本身在上线伊始的时候也没有确定好究竟要做哪个市场。仅仅是在全球化发行之后意外的发现日本的留存率非常高,这使得团队倾全部之力转变方向重点攻日本市场。除迅速开放日服、针对于日本市场推出个性化地图,并不断优化升级外。同时也尝试了与动漫IP联动,跨平台等打法。

事实上,关于这段分享此前丁超在2019年初的“网易开发者峰会”上曾经进行过分享。但此番与上回不同的是,丁超在分享的最后加入了一些《荒野行动》与日本玩家的小故事。无论是日本小学生用日语写的信件,还是自闭症儿童因为玩《荒野行动》打开心扉最终痊愈。这些故事都异常暖心,并让丁超和其团队感动不已——而这已经成为了让团队在营收、流水之外不断优化产品,让其越做越好的动力。而对于独联体来讲,所能够感同深受的即是在今天在海外大家都在谈“文化输出”的当下,网易却依托于一款游戏完成了与日本用户的交流。而这种源于游戏,却透彻心扉的本初感动恰恰是今天中国游戏所缺少的东西。而我们所讲的“不忘初心”似乎用在此更为贴切。

下为分享实录

大家好,非常荣幸今天能站在这里分享《荒野行动》出海两年的历程。

我今天的演讲将从四个方面,按照时间轴来聊一聊《荒野行动》两年的出海经验。首先是《荒野行动》的概况,其次是在产品上线初期我们是如何在海外市场突围的。之后是如何是一步一步在日本市场站稳脚根,并且逐渐确立自己的品牌的。

《荒野行动》在国内是2017年10月上线,而在海外是2017年11月上线。至今为止已经是两年时间,它同时也是网易旗下第一款在海外自研自发的游戏产品。熟悉网易的同仁可能都知道,通常我们在海外会选择当地的代理发行商去合作。截止至目前为止,《荒野行动》在全球的注册用户超过3亿,日本单地区注意用户大约是2500万,下载量突破3000万,同时也长期霸榜日本的畅销榜——一直到11月初产品两周年庆的时候,仍然在日本霸占了四、五天的畅销榜首。

但这并不意味着《荒野行动》的出海之路是一帆风顺的,2017年10月产品最初上线的时候市场的大环境仍是战术竞技品类的风口,同期有二、三十款产品上线。因此我们为产品最初的定位就是全球化发行,而那个时候网易的海外营发行团队只有三个同事,他们在全球范围为产品进行买量。而在经过了一个异常高速的增长期,这个时间大概在两到三个月左右,我们的用户每天都可以增加10%至20%。但在三个月之后产品遇到了明显的瓶颈,在同等的买量投入之下,大盘的DAU却已经不在增长了。这使得我们陷入了思考,最终的用户应该落在哪里?

今天我们在海外发产品买量的时候常常会算一下大盘的总投入,然后在计算一下收入是多少才可以回本。但在2017年的时候《荒野行动》是没有做任何付费项目的。同时战术竞技游戏的商业化模型也是没有经过验证的。在这个情况下回首当时的LTV简直是惨不忍睹,在那个时候我们即制定了“以长期留存为核心”的战略,在每个区域的海外市场我们都以此为作为核心运营。最终发现日本市场的长期留存是北美的四至五倍,是东南亚的十倍。其次日本市场的二十日留存到三十日留存和六十日留存几乎是不变的,它的用户非常忠诚。在这个情况下我们认为用户只要肯留下来,那在未来一定会有价值。

在这个情况下我们将人力重点投入到了日本市场,因为在评估之后我们认为是有机会彻底穿透这个市场的。而在这之后我们也结合产品做了一些调整,之前的《荒野行动》结合网易的加速技术可以实现全球的低延时,因此我们把服务器放在国内。而全球的玩家实际上都是在国内的服务器上进行游戏。而在收到日本用户的邮件后我们发现他们更习惯跟自己人玩,在这个情况下我们极为敏捷的开了日本服务器。而日服开了之后大约有90%的当地用户都转了过去。

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第二个改变就是研发团队用了大约七个月的时间去做了一张“东京决战”的地图,而在这张地图里可以看到熟悉的“东京塔”、“秋叶原”等场景。日本玩家对于这张地图的反馈非常好,他们感觉像是在家门口进行战术竞技,非常有意思。随后我们还抓住了一些UGC的机会,比如说2017年10月推出了一张雪地地图,这张地图上玩家走到上面会留下脚印。有两个日本玩家受此感染就模仿这张地图进行了COSPLAY并拍摄了视频。而这条视频在Twitter上的转发高达12万,并且造成了极大的用户转化。我们可以对比一下日本和中国的人口,日本是1亿多人口,中国是14亿人口。最终在日本这条视频形成的转发相当于中国形成150万转发的效果。但这条视频对这两个学生的生活造成了极大的困扰,因此上线仅两天就删除了。但我们的营销人员看到这条视频之后,就及时的抓住这个机会。在当地用户社区里进行了一些传播的比赛。

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同时我们还埋了一些小彩蛋,比如说熟悉《荒野行动》的人一定知道游戏里有一种载具叫“补漏车”。之所以要加入这个是因为有一次堵车的时候我前面停了一辆这样的车。我是一个在生活中看到什么有趣的元素就会想如何在游戏中去实现他的人,因此当时就想为什么我不能在游戏中去设计这样一辆补漏车呢?然后美工在游戏中把它实现之后,团队看到了觉得很有趣。但由此又产生一个疑问是为什么车后面的号码不能是我们的客服号码呢?然后就把我们的游戏客服号码也印了上去。再往下延伸,我们想这辆车的音效是不是可以有个性一点?把那种“专业承接防水补漏”的音效做在游戏里。这些小彩蛋的埋设对玩家来讲是一个惊喜,而对于游戏来讲即是在网络上大范围的传播。而在后续的更新中,我们也把国产神车的更多特性逐渐的安插在了游戏里。

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比如说我们把这辆原本设定只能是8个人的车改到了最多可以坐20个人。而现实生活中这种车也确实可以塞下20个人。这种在游戏中文化的碰撞在日本也得到了玩家良好的反馈,真的有日本玩家会把自己的车做类似的改造。而在路上被其它的玩家碰见后就会引发进一步的发酵传播。做完这些内容之后,在2018年2月《荒野行动》在YOUTUBE上的播放量突破了1亿次,超越《怪物弹珠》成为日本YOUTUBE上游戏播放量最高的产品。

在经过了一年的运营之后,我们随后开始思考如何去做长线运营。因为日本的榜单头部都是《怪物弹珠》、《智龙迷城》、《FGO》这种做了三到五年的产品,因此我们也内部立下了一个小目标是做三到五年。我们当时做的第一件事就是IP联动,这在日本是一个非常常见的商业行为。你去拉面馆吃饭可以看到《刀剑神域》和拉面馆的联动,去文化古迹可以看到《海贼王》和《HELLO KITTY》联动的古迹周边,日本在IP的联动层面走的非常靠前。所以当时我们也思考为什么IP联动不可以用在游戏里?最终的结果是我们签了《进击的巨人》,《新世纪福音战士》、《妖精的尾巴》、《拳皇》等IP。在这个过程中我们主要看中的是IP最重要的特质以及最具有发展潜质的点,然后对玩法进行改造和升级。

拿《进击的巨人》来举例,《进击的巨人》核心战斗是通过立体机动输出,而后砍杀巨人。我们先后和《进击的巨人》做了三次联动,第一次是把他的立体机会装置放在了战术竞技游戏里。玩家可以很快的通过改变地形去做成战术上的变化。第二次联动是把《进击的巨人》的彩弹融合了一些PVE的元素放在游戏里。第三次联动我们结合《进击的巨人》第三季的剧情,直接做了一个巨人守卫战。每次联动在拉新和促活跃上都造成了非常好的效果。同时这种联动造成的效果是双赢。每次联动后Twitter上的话题80%是联动相关的话题,通过游戏也给这个IP造成了很大的曝光。

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而在联动之外,我们每年也会做一些类似于“荒野之光”这样的活动。这是一个网易自己去培养草根KOL的行为。还有像“荒野女部”这样培养女玩家主播,促进女玩家活跃的手段。我们现在游戏内的男女占比大概是7:3左右,而这在射击游戏中是一个相当高的比例。

此外,我们也尝试用电竞的手段去做一些对核心玩家的促活跃与留存。2019年我们在日本做了第一届的冠军赛。日本是一个没有电竞基础的国家。相对于中国可以凭借《英雄联盟》等产品培育出自己的电竞生态,日本的《英雄联盟》并不成功。所以我们今年开始在做这件事的时候也没有任何的参考,最终我们定下的目标就是“全民参与”。我们做了从报名到海选到战队组合再到最后线下决赛过程的完整体系,最后达成的效果是YOUTUBE直播峰值达到65000,而国内的CCTV等主流媒体也进行了跟近的报道。

就这样我们经过了两年的运营,也开始去思考如何更多的做一些线下的活动来使整个的游戏品牌升级,变成一个自有IP。围绕这块我们做的第一件事就是跨平台,上个月《荒野行动》刚刚在Switch平台上线,上线前三天下载量达到30万,现在已经突破50万。当然Switch本身也是一个具有极大潜力的平台,我个人认为它在日本至少是和Google Play同等量级。毕竟NS和手机用户是具有相当大交插群体的用户。而在这之后《荒野行动》在PS上也将会上线。

跨平台之外我们也会考虑通过一些线下活动去让玩家在各种场合感受到游戏的气氛。比如说我们曾经在东京电玩展和SONY合作了一个展台。

除此之外我们还会尝试渗透到玩家的娱乐层面。YOUTUBE每一年会举办一次KOL与玩家的线下见面会。《荒野行动》与软银、可口可乐、丰田一道受邀去参加这个活动。当时的现场玩家非常热情。在这之后我们也去尝试通过各种方面渗透玩家的生活,比如说我们去找了一些日本的潮牌店进行一些典礼款的设计,并在东京涩谷开了自己的线下店。


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