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依赖线上营销、坐吃老本,SLG游戏正在面临“养老”危机?
九夜 游戏智库 发表于2019-11-21

在手游市场中,SLG品类不能算是最出风头的,但却始终是重度游戏的中坚品类。这个颇具历史厚重感、有着沙场征战豪情的厚重品类,似乎又一直因为“难以出圈”而保持着神秘感。尽管如此,它仍是诸多大厂的兵家必争之地。它的神秘感和高门槛,又往往让人容易忽略金戈铁马背后后勤力量乏力的危机。

艾瑞咨询近日发布了一则《2019年中国SLG类移动游戏线上营销市场研究报告》,详细研究了游戏线上营销的演变与SLG在其中扮演的角色。这份报告引出了SLG游戏面临的一个不显眼的境况——对线上营销的依赖性。同质化过于严重的SLG品类,在应对市场变化下已经显露出疲态,游戏智库将通过解读这份报告,从SLG游戏的市场定位、营销特点及变局等层面对该品类面临的局势进行一次客观的梳理。

营销格局变迁:老生常谈,管中窥豹

2018年,中国移动游戏市场同比收入增速达到10.5%,尽管与前几年的爆发式增长已经不可同日而语,但这变动很大一部分来自于游戏版号政策的影响。各大厂商纷纷积极转变策略,甚至谋求转型,在这一年里,线上营销(巩固老产品)以及拓展海外市场(寻求新市场机遇)取得了长足的突破,而SLG品类作为其中一部分,对线上营销转型的理解也掺杂其中。

在业界共识中,中国移动游戏线上营销经历了“渠道分发-买量-整合营销”三个阶段,而2018年起正对应了整合营销阶段。

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从这一阶段起,人口红利已经不再起关键作用,2018年中国移动游戏用户规模增长已经从上一年的15.7%骤减至3.8%,在《报告》的预测中,2019年增长率将会进一步降低至2.7%。

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在这样的背景下,说是形势所迫也好,品牌优化也罢,总之游戏产品的推广方式已经进入了买量+品牌营销结合的升级时代。人口红利消退使得用户规模步入存量,但整体市场规模却仍然稳健上涨,显然厂商对品牌的长线投入已经走向了新的战略高度。

《报告》中提到了一个十分关键的细节,即爆款产品对该品类市场格局的影响。诸如《王者荣耀》之于MOBA游戏,《和平精英》之于射击/吃鸡类游戏,同样今年自走棋这一类目的火爆也影响着众多头部产品及新品类的诞生。爆款产品虽然数量上不足以支撑整个品类,但其意义主要在于发掘市场潜力,挖掘品类红利,让市场保持年轻化的活力。

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遗憾的是,SLG游戏并不具备“爆款引导市场格局”的优势,或许2012年Supercell开发的《部落冲突》算是全球范围内的现象级SLG游戏,这一点曾一度让人们看到SLG游戏在玩法及用户付费能力的潜力,但真正左右了国内SLG品类格局的,却是2017年起各大厂商以头部产品或补充品类的姿态弥补这块“空白领域”所形成的。

买量成为品牌战略一环的SLG,到底幸还是不幸?

目前来看,2017年之前的SLG产品,除了网易的《率土之滨》、智明星通的《列王的纷争》Supercell的《部落冲突》之外,几乎没有能存活至今的产品,对于一个需求长线运营的重度品类而言,当时的SLG游戏显然处于一个“空窗期”,并非整体市场规模有限,而是没有头部产品指引走向。

而自2017年起,腾讯、网易等头部厂商在该领域注入了大量资源,莉莉丝、IGG等厂商也将自家的SLG朝海外布局,包括《乱世王者》、《王国纪元》、《剑与家园》等大作在内,SLG品类在海内外都呈现上升趋势,与此同时,SLG游戏的线上营销也逐渐有了适应市场的固定模式。

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《报告》总结了SLG游戏线上营销之于整个市场的自身特点,即:

精准定位——SLG用户群体小众,学习门槛高,对精准投放要求更高 

充足资金支撑——用户付费滞后,但ARPPU高于其他类型,需要长线资金支撑整个投放过程 

长期营销策略——SLG生命周期长,更需要长期战略建立品牌形象,维持热度 

广告素材要求更高——SLG玩法内核差异小,精准表现游戏特点的广告素材更加重要,难度更高

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而实际上,目前主流的买量市场中,大部分产品都趋向于短期投入大量资源以连续上榜,而角色扮演、休闲类游戏这类买量主力都持续以铺量为主。SLG作为头部买量类型,却完全与之背道而驰,买量已成为SLG品类追求长线品牌搭建的战略之一,依赖性也更强。

造成这种情况的原因是多方面的:自身内因上来看,如今的SLG游戏脱胎自端游和主机游戏的4X概念,一言概之包含养成建造与策略战斗两大部分,在SLG中通常以战争模拟题材进行表现。这类题材即便在端游领域也十分小众,在手游领域,用户画像多年来一直偏向于青年至中年的男性用户群体中,用户群体稳定小众,但同时平均消费能力也更高,玩家一旦认可某款产品,会产生较为稳定的付费习惯。精准的长线买量策略确实能弥补SLG游戏付费滞后的问题,带来长期的稳定收入。从市场环境外因来看,过去的渠道推广,尤其是主流的联运模式主要目的在于短期内快速增加产品流水,这与SLG的特性相悖。买量模式逐渐从粗暴走量转向与娱乐平台结合,通过多样化的方式将渠道的媒体价值最大化,因而对产品的品牌形象树立起到一定价值,这使得买量模式与SLG游戏的需求更加贴合。

可以看出,SLG品类与其他几类重度游戏,包括MOBA、RPG等在线上推广方面有着共通点,即对厂商资源要求极高,需要在长期线上营销投入、营销规则的掌握、长久营销策略方面都有足够的经验及资金支持。

但另一方面而言,SLG品类在买量领域差别化的立足点,又使得该品类对买量在品牌搭建中的战略效应的依赖性更甚其它。

换个角度看待,这一特性使得SLG品类在整个市场的长线作战中具备自身的独特优势。市场仍有增量空间,玩家数量却已步入存量,SLG游戏从一开始就需要进行长远的品牌战略考量才能立足,面对去年版号政策带来的巨大波动,现存产品依旧能够依靠扎实的玩家积累而渡过难关。某种程度上,SLG游戏面对大部分外部环境的波动,也是可以独善其身的。

同质化隐患,与近年来的一些尝试

这并不意味着SLG品类可以在这个安全区内高枕无忧。

诚然,SLG游戏在总体移动游戏的市场占比中一直保持稳定,其它品类隔三差五的爆款并不会挤占这块特殊市场,但长久未能突破固化的玩家群体依然是一个极大的隐患。

如今角色扮演、休闲益智、卡牌游戏几大阵营爆款频出,MOBA、吃鸡类游戏在大厂牵头及市场环境优势下日益升温,SLG却依然将主战场放在线上营销,即使不看其它,这样的未来市场潜力也是令人担忧的。

始终未能出现爆款,意味着SLG在同质化问题上一直得不到显著的突破,同时也极难深入年轻化市场,这一点从SLG玩家分布画像上也能窥见一二。

在营销力度明显加大的前提下,SLG游戏2018年的市场增长也仅有1.1%,较之2017年24.4%的增长率,2018年该品类的市场规模几乎只是刚好维持平衡。除了头部产品支撑之外,SLG游戏已经极难从产品设计中寻求“出圈”机会,而头部产品本身,也始终被困在同质化的牢笼中。

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当然,我们可以说休闲益智近年来对于线上营销的依赖是有过之而无不及的,甚至voodoo这样的头部大户几乎也就等同于买量专家。但要知道,相比SLG游戏这样,启动慢、周期长、极为臃肿的庞然大物,轻便灵活的休闲游戏几乎能在任何艰难复杂的环境下快速融入,引导短期流量,制造话题性,最后灵活转身,打出一场漂亮的游击战。这是SLG,包括大部分重度游戏都不敢轻易涉足的模式。受产品开发周期和投入资金的限制,SLG游戏最终也需要在产品创造力和品牌建设上共同成长。 

不过,近年来SLG游戏的发展仍然有一些令人乐观的变局。相比之过去的三国题材一招鲜,SLG游戏的格局已经逐渐朝着玩法+大众化结合的品牌价值进行思考。

诸如《红警OL》,《权力的游戏凛冬将至》已经与各类全民化的IP进行结合,也有一些小开发商尝试在SLG本身的玩法上从前人那里吸取经验。如《策马三国志》就结合了《英雄无敌》的战旗玩法,或是《末日远征》这样把战场搬到外太空的星际战争,这些游戏或多或少都已经脱离了传统SLG的国战模式,进行了一些更适应当下市场需求的大胆创新。

SLG游戏作为一个老牌品类,在品牌建设上已经达到了综合评价较高的水准。只是随着市场日新月异的发展,产品的差异化将最终决定主流市场是否愿意拥抱这个类型。对线上推广的过度依赖,不论何时都会成为品类遇寒的一项潜在危机。


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