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去非洲卖国产手机:中低端产品最受欢迎 华强北的老板们亲自做调研
AI财经社 腾讯科技 发表于2019-11-13

即便在落后而混乱的肯尼亚边境线上,也常常可以看到光着肚皮、扛着长长猎枪放牧的十几岁的小孩,兜里都装着一部能连上网络的手机。

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撰文/ 郑亚红 麻策

编辑/ 赵艳秋

“非洲智能化,超出你我的想象”

老图揣着5部国产手机回到了肯尼亚边境,四天之内抢售一空,总计赚到了2000元。其中有两部手机是以原价友情出售给关系好的黑人兄弟,剩下三部手机平均每部赚了近700元,有一部800元的手机,他以1600元卖了出去。

“他们喜欢中国手机,求之不得。”老图说。这几部手机的品牌是华为、OPPO、vivo和红米,主要是售价2000元以下的中低端产品,来自中国。

即便在落后而混乱的肯尼亚边境线上,也常常可以看到光着肚皮、扛着长长猎枪放牧的十几岁的小孩,兜里都装着一部能连上网络的手机。

显然,非洲人智能化的情况与大部分中国人的想象有所偏差。按老图的说法,这要感谢中国,给这片神奇的土地带来的不仅是铁路和电,还有信号塔和网络线。

情况在首都内罗毕就更不必说了。在内罗毕做二手手机生意的中国人邹强描述,全面屏、刘海屏智能手机、智能手表这类的流行的智能设备,在内罗毕年轻人的身上随处可见,“跟国内差不多”。而4G网在邹强2016年第一次来时,基本已经覆盖整个首都,小城市进度略缓慢,但也逐步进入3G时代。在这种条件下,打Uber、在网上订餐、看YouTube、刷Facebook、逛本地“淘宝”甚至上网课,对非洲年轻人而言也只是寻常事。

在内罗毕CBD的一条街上,几栋专卖电子产品的楼簇拥在一起,他们跟华强北极为相似,你可以在这里找到卖各种手机零件和二手手机的摊位,有零售也有批发,大批开拓渠道的代理商已经有预见性地进驻在此。最大的不同是,由于当地治安问题,每家挨在一起的店都被铁栏杆围起来,邹强的店也不例外,他形容为“像监狱的栏杆”,人们隔着栏杆一手交钱一手交货。

在肯尼亚待过不短时间的老图和邹强发现,非洲对手机充满向往,在这片直接跳跃到3G和4G网络世界的土地上,他们知道华为、三星和苹果是好手机。自然而然,这也催生了一条新的生财门道,有精明的中国人会从国内带回二手手机,比如一部苹果iPhone X,换过屏的都能卖到当地币4.5万,这个价格在国内都能买苹果iPhone X原装屏手机了。而三星的G系列和X系列的二手机,从中国进价的成本只有几百块,到非洲转手就能卖出1000多元。还有人把深圳华强北的山寨机带到肯尼亚首都内罗毕,不消多久就全部被抢光。而在国内,经过了10年的市场洗礼,二手机和山寨机不仅市场小,而且竞争激烈,留下的利润空间极为狭小。

也正是因为亲眼看到这块处女之地的肥沃前景,在肯尼亚外派工作三年的邹强才在今年初下定决心辞职,在内罗毕市中心的电子市场里租了一方10平方米的摊位,从国内进二手手机,卖给卖二手手机的人,试图挖到人生真正意义的第一桶金。

但非洲的手机市场的需求差异很大,常常街道一侧的富人区紧跟科技潮流,使用的是苹果、华为和三星的最新款机型,与北京上海无异;但街道另一侧,则极大概率被二手机、中国山寨机、人民币200元的低端机以及只能打电话的功能机充斥。

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图/视觉中国

在这个野蛮生长的大陆上,有一个国产品牌的身影难以忽视。它将自己的蓝底白字的“TECNO”广告刷满城市建筑的大墙,那就是2019年国庆前夕在科创板上市的传音控股。邹强说,在内罗毕看到最多的广告就是传音的Tecno和三星,此外国内的广告大户OPPO紧随其后,国产之星华为目前仅以小展示牌试探这个陌生的城市。

在非洲碎片化的市场中,传音占有这一市场接近50%的份额,这是一个令人有点意外的结果。据IDC数据统计,传音控股2018年在非洲市场出货量合计占有率达48.71%,位列非洲榜首。

老图自己没用过传音手机,但他见识过这个手机的威力。他记得,黑人兄弟手里的传音只要响起来,工地上挖掘机破碎石头的声音也盖不住,“他们带着个手机载歌载舞地工作”。而音量超大、续航能力强劲、能在黑夜把黑人同胞拍摄出漂亮巧克力肤色、解决不同运营商通话资费贵的四卡四待,一直被当做是传音扎根非洲成功的原因之一。

但在邹强看来,传音在非洲的成功,其根本原因还是性价比高,够便宜。邹强接触下来,他发现在肯尼亚一个司机每个月的收入折合成人民币大概在一千一二百元左右,而普通工人的收入则为六七百元。在这种情况下,动辄上千元甚至两三千元的主流手机品牌对于非洲普通人而言是难以负担的。

而传音则为非洲朋友解决了这个问题。根据传音控股披露的招股书显示,2018年其旗下功能手机的平均售价不到66元,智能机的平均售价则为454.38元。这意味着,花不到一半的月均收入就能拥有一个具有当下主流智能机外观和功能的掌上新世界。更甚,分期付款在非洲也很常见,买一部传音可以说几乎是件不太有压力的事情。

价格低廉、拍照对黑人友善、超强音乐播放声量和续航,这是分析传音成功时最常见的因素,但传音并不是真的完美。一个当地的非洲人曾向邹强抱怨,自己花了折合人民币600多元买的传音外观看起来高大上,但用起来很卡,“经常连不上网,点网页根本点不开”。而传音最为骄傲的黑人拍照功能,三星和OPPO也都推出了,并不逊于传音。

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图/视觉中国

卖出那5部手机之后,老图说:“传音在非洲很危险,人的生活水平和收入在提高,以前它能做成是因为华为三星这些没有发力,传音在非洲还是空白的时候就扎下了根。”他接着说:“它为啥上市,需要钱去拼了。”

“另一个五环外的故事”

就在传音上市前一天,华为以一纸诉状将其告上法庭,并索赔2000万元。华为给出的理由是,传音在一张主题壁纸上侵犯了华为的署名权、修改权等人身权利。在外界看来,华为这个老大哥也许要将自己的炮火转向“非洲之王”了。

华为对传音的关注并不难理解,虽然传音净利率不足3%,但2018年出货量达到1.33亿部,登上全球第四宝座,仅次于三星、苹果和华为。在其主攻的非洲市场,2018年,传音是功能机和智能机的双料王,华为在智能机榜单上仅位列第三,而非洲手机市场手机2018年的总出货量为2.2亿部。所以,当9月30日登陆科创板后,传音控股的股价一度暴涨96%,市值轻易冲破400亿元,2019年上半年6个月里,传音控股经审计的营业收入达到105.04亿元。

但传音控股在国内一贯以低调的姿态示人,即便是上市庆祝酒会也不例外。

10月10日,在位于深圳的一个大宴会厅,传音控股董事长竺兆江致谢了投资人、客户、合作伙伴。登录科创板10天来,上市的喜悦还挂在这位浙商宁波人的脸上,他在现场的微信群里发了9999元的红包。

这就像是欢庆鞭炮声的第一响,董事长给高管们起了个头。下一个红包紧随其后,8888元……抢红包的人中,有一些来自非洲的面孔。他们的到来,比其他人更能说明传音路线的成功。

一位出席了酒会的供应商评价:整场宴会低调、融洽,没喊什么口号。传音将公司愿景写上了现场舞台后的大屏幕:希望成为全球新兴市场消费者最喜爱的智能终端产品和移动互联服务提供商。依此来看,传音今天实际上仅迈出了一小步,未来依然任重道远。

起码到目前为止,传音都讲述了一个中小手机品牌成功突围的故事。如果你了解深圳中小手机品牌们如今的处境——一些转做了电子烟、门锁和行车记录仪,一些已被时代浪潮淘汰,就会赞叹传音当初远赴非洲的选择有多么英明。但这个走上巅峰的过程,并不是人人都羡慕。

传音的革命根据地非洲,是手机列强们过去无暇顾及,乃至今天都不太愿意去真刀真枪竞争的市场。

“打个不恰当的比喻,任何人看到一个收纳场,基本都会绕着走,传音走进去进行分类和拆解。所以它最早迎合了非洲人民,这是很客观的事实。”商人张小竞说。

第一次听说TECNO,是张小竞的非洲合伙人托他帮忙在深圳打听打听。当时,张跟着朋友做出海投资,在加纳首都阿克拉入股了一个加油站。从2011年到2014年间,不断有非洲那边的员工,向他提起这个名字。“他们建议我去卖,或者帮他们去找这个产品。”他回忆,当时TECNO在非洲的火爆程度不亚于北上广深的白领们对iPhone的追捧。

在智能手机快速增长、短兵相接的时期,为了抢占主流市场,没有任何一家大品牌会想起非洲的消费者,去开发他们需要的功能和应用。“传音率先占领了他们的心智。”张小敬告诉AI财经社。

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图/视觉中国

今年4月,创业者韩少凯跟商学院的同学们一起组团去了非洲游学。他们先后去了摩洛哥、加纳等多个国家。在那些人流量大的路口,和电子产品扎堆的商业街,看得到的依然是传音手机的广告牌最多。甚至有种说法,由于Tecno的涂墙运动,油漆生产成了非洲的一个热门产业。

不过,韩少凯敏锐的发现,中国能做好手机的企业一抓一大把,但是能做好500元以内的手机,而且在当地建工厂、建渠道、做营销、专门开发黑人美颜算法,还要保证有利润的企业,传音基本是唯一一个。

这次非洲之行让韩少凯认识了真实的非洲。就像很久以前他想象中的内蒙古都是一望无际的大草原,直到他第一次去了阿拉善看到了沙漠。“没去之前的认知会有很大的偏差。”对于非洲也是一样。

你容易想象的到非洲普通工人一个月只有五六百元的工资,但想象不到非洲的美白化妆品卖得最好。生活必需品的匮乏也刷新了他和很多同学对于非洲市场的认知,其中有做毛巾生意的老板,在游学结束回国后不久,马上就又去了第二次。

韩少凯更愿意将传音看成是“另外一种意义上的拼多多”。相较于华米OV出海,和苹果、三星一样,都是从蛋糕最肥的一块开始做起,500元以内功能机为主的非洲市场,实在不是它们的菜,起码过去不是。而传音却最早去做了这个下沉市场。

这也造成了一个事实:山中无老虎猴子称霸王。

传音称霸非洲的秘诀,就是干了今天那些耳熟能详的手机品牌们看不上的事,吃这些大牌企业挑剩下了的蛋糕。

而比起拼多多靠微信裂变获取大量下沉市场的群众,传音在非洲市场靠地面战赢得用户。除了刷墙运动,他们捐建路灯占领街道,用行李箱和背包运货卖到偏远乡村,就连在城市街边支个摊位,标语都用中文写着“到群众中去”。

但其实手机和电商市场面临的市场格局完全不同。在电商领域,拼多多正展现出群狼围虎之势。凭借着“五环外”比“五环内”大得多的市场空间,农村包围城市,市值已超京东。但传音面临的局面要凶险太多,因为在手机领域,虎比狼多。

华强北老板都找到非洲来了

“来到非洲之后,你才会发现,哇,不只有传音,而是非洲已经被中国企业‘占领’了。”

10月底,李大维跑去埃塞俄比亚做考察,10天的当地探访让他最为印象深刻的是:埃塞俄比亚聚集着六七十个手机品牌,以及超过40家手机工厂,这些手机工厂大多有深圳的背景,更聚焦一点说是华强北的背景,此前他们做的是山寨机。

“非洲机会多啊,在国内你只能等着别人的订单找上门。这些做硬件出身的老板是很务实积极的,国内不行就找到非洲来了嘛。”

李大维此行中最大的感受是,在埃塞俄比亚建一座工厂并不难,因为大多数工厂规模不大,占地不过两三百平方米,中国老板揣着100万元人民币过来就能把厂子开起来。埃塞俄比亚的人力成本低,仅是国内的七分之一;与此同时,非洲工人的工作效率也只有国内的一半,折合算下来这里的劳动力成本约是国内的三分之一。

曾多次前往非洲考察的中兴通讯消费者体验部部长吕钱浩说,手机建组装厂一般有三种模式:第一种是,只负责包装盒;第二种是部件组装;第三种是PCB电路板组装。三种模式的难度和对工厂的要求依次升级。非洲目前仍然以前两种工厂占为主。

很多在当地的小厂只面向埃塞俄比亚这个有着1亿多人口的国家。值得一提的是,李大维考察发现,这些工厂组装的手机大多以功能机为主,低端智能机为辅。这与非洲大背景相符合。根据IDC报告显示,2019年第一季度,非洲的功能机仍然占据了59.9%的份额。

不仅是建厂,吕钱浩告诉AI财经社,非洲手机的销售渠道在过去10年间也发生了巨大的改变。

2009年以前,非洲市场是以运营商和政府主导,比如我们熟悉的合约机;2009年以后,开放渠道也被释放出来,比如我们熟悉的OPPO和vivo在国内遍布乡镇的那种经销店,随之而来的,民间资本介入其中,大量的夫妻店、有特色的分期付款、各种各样的金融手段在非洲普及开来。

比如,在尼日利亚盛行抵押分期付款,当地人写个字条,以香蕉树作为抵押物,找一个当地有威望的人做公证,以此买到手机,一旦无法如期还款,果树将直接归店主所有。

虽然建厂和渠道都更为开放,但今天中小品牌闯非洲也并不容易,是前有狼后有虎。目前来看,手机厂商进入非洲有三种路线可以走:第一种,在当地找代理商,一般都会选择南非这样政治经济稳定、法制规范健全的地区,以渠道商向其他国家辐射;第二种,是与当地经销商建立合资企业,注册一个新的品牌,一般来说品牌名称看起来更像一个本地品牌或是西方品牌;第三种,设置一整套的营销体系,这其中的典型代表就是传音手机。

小辣椒手机创始人王晓雁此前从没想过要去做非洲。本来在国内基本都靠着低价在市场生存,资金能力十分有限,再去非洲,又打不过传音,没有量,基本意味着赔钱。

此前,一个非洲本土小品牌在深圳寻找合作伙伴,结识了王晓雁。对方希望找他做整机生产,然后运到埃及贴牌出售。当时的王晓雁并不了解非洲,为此,他专程跑过去转了一圈。目前来说,小辣椒和非洲那家小品牌的合作只能说是勉强维持。“量很小,每年也就1万台左右。”这块非洲业务,小辣椒整体是在赔钱状态。用王晓雁自己的话说是“咬牙坚持”。

身边的同行,很多都转去做了电子烟、智能门锁或智能音箱。王晓雁也在观望,想转型但又心有不甘。“有时候也会羡慕传音。”他说,“传音的成功是说在一个很早的时间点做了一个正确的选择,并且没犯什么错误。”

和小辣椒一样,AGM也在寻找非洲的生存之地。AGM的手机主打三防功能,面向一小部分有特定需求的消费群体销售,出货量十分有限。

AGM已经和埃塞俄比亚政府完成了几笔交付。获得埃塞俄比亚政府的订单,是因为AGM在招标会上获胜。当然,更重要的原因还在于,传音并没有和它同场竞争。“这个量太小了。”创始人余陈志说,“我们一单1万台、2万台,对于一年一点几个亿体量的传音来说,也看不上。”

“我们最大的优势是说,这个市场份额不是特别大。”余陈志说,就像为什么传音当时在非洲能干到第一一样,华米OV没做。“跟我们竞争的玩家,目前主要是美国的卡特,这些美资企业动作会比较慢,对于手机的理解以及适应速度与国内产业链还有差距。”

此外,到非洲做生意,资金也是一个极大挑战。非洲、印度这些海外市场和欧美不同,电商不发达,意味着想要扎根就必须要做本地化运营。走传统渠道去打开当地市场,投入规模比只通过电商出海大得多。

“采用电商的方式,我们只需要派驻一些市场、公关推广人员,也就是轻资产运营。”余陈志告诉AI财经社,“但采用传统渠道,除了投公关、投市场的人力,你还要投渠道、投销售人员,甚至本地化运营还要在当地开店、建厂,这个是需要重资产投入的,对我们这种中小企业来讲,是比较慎重的。”

尽管非洲手机市场总体还处于满足基础需求阶段,但余陈志仍然希望能够尽早进去培育差异化市场,宁愿牺牲一些利润。他和所有人一样坚信,非洲是继中国、印度之后,第三个最具潜力的智能机市场。毕竟,在今年初比尔和梅林达-盖茨基金会发表的年度公开信中,非洲大陆的年龄中位数只有18岁,比起中位数42岁的欧洲、35岁的北美洲和31岁的亚洲, 非洲真是一个充满活力的“年轻大陆”。

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图/视觉中国

作为公司创始人,余陈志还没有亲自去过非洲,但他相信非洲消费者对于差异化的需求总有一天会爆发的。“现在哪怕说我们只有5万部手机过去,我们就有了5万个传播者。假设他们都认可我们的产品和体验,这5万个可能就是我们的星星之火。”

“现在几个大的手机厂商并没有去真正去做非洲市场。”一个手机行业的人士称。

其一,非洲市场是一个低价市场,在各厂商还未将印度和东南亚市场挖透的情况下去占领非洲,是比较冒失的;其二,手机行业已经沦为一个集资本密集型、知识密集型、人力密集型以及生态丰富型为一体的产业,这意味着进入一个新大陆,钱、技术、人才和产业链的搭建投入是巨大而漫长的,如果没有在这四个维度上做好准备,贸然进入这个陌生的市场,风险过大;其三,三星和传音已经在非洲深耕多年,动摇他们并不容易。

“所以在这种情况下,大部分厂商还是在做调研和观望。一旦印度的竞争白热化了,可能非洲和拉美就被视为’无人之境’了,这也符合中国企业出海一贯的逻辑和路径。”

(注:文中张小竞、韩少凯、邹强为化名)

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