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华为进入非洲市场的营销策略分析
investinafrica 投资非洲 发表于2019-10-29

经过改革开放30多年的发展和积累,广东已经来到从产品输出转向资本、技术和管理输出的更高阶段。中央也作出了一系列鼓励国际投资和产能合作的战略部署,广东有条件也必须抢抓机遇、先行落子,非洲应该作为重点布局的地区之一。随着社会经济的不断发展和政局相对稳定,非洲人民对通讯产品的需求越来越强烈。然而,囿于生产力水平相对落后的原因,非洲通讯市场与国际水准仍有差距。20世纪90年代末,随着我国通信企业开始陆续走进非洲市场,其电信基础设施水平显著提高,通讯成本也得到了极大降低,普通民众得以共享电信发展成果。华为技术有限公司(以下简称华为)就是一家成功走进非洲市场的企业。华为在非洲市场的成功策略及相关措施,可以为广东“走出去”企业在非洲乃至其他国家开展市场投资经营提供一些有益的启示。

华为进入非洲市场各阶段营销策略分析:初期阶段

华为是一家致力于提供通信网络设备及产品服务的企业,1996年走出国门,用近20年时间确立了其在国际通信行业的领先地位。2015年实现全球销售收入3950亿元,同比增长37%;2016年上半年实现销售收入2455亿元,同比增长40%。华为的销售增长更多得益于其在非洲等发展中国家快速的市场占有率。自其走进非洲以来,几乎所有非洲国家都与华为进行了在网络基础设施铺就或设备分销方面的合作,成千上万套华为设备进入非洲,不同的移动提供商逐步依赖华为设备、平台进行数字传输。华为创始人任正非也因此荣获非洲“数字融合荣誉奖章”。非洲集结了西门子、阿尔卡特、爱立信和诺基亚等众多的世界顶级电信设备供应商,在强手如林的市场,能取得如此骄人成绩实属不易,这归功于在不同阶段华为采取不同的营销策略。

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“打听非洲”截图自《华为投资控股有限公司2015年年度报告》

华为进入非洲市场初期,其竞争优势在于价格和服务,在品牌知名度和技术优势上明显落后。从整体竞争力来看,远不如已在非洲占有很大份额的以爱立信为代表的主流设备供应商,而且,在电信领域存在着先入为主定律,在成本投入差别不大的情况下,为了网络的良好运营及维护,运营商很少更换现网设备供应商,这无疑给华为的进入设置了较高的门槛。为此,华为进入非洲市场初期,其营销侧重点主要是:

1、围绕客户需求,提供价格低性能稳的产品。

华为进入非洲市场初期,为了生存将主攻目标放在中低端市场。首先选择通讯市场相对落后的非洲国家运营商作为重点突破口,由于这些运营商资金有限,他们对设备采购价格比较敏感,而华为产品的竞标价格比现网厂商低30%甚至更多,许多运营商为之心动。但在电信领域仅凭低价吸引运营商是不够的,由于行业的特殊性,通信运营商对设备稳定性要求高达99.99%,运营商首先需要的是高稳定性,而后才是低价格的产品。因此,华为在进行产品设计时,坚持客户导向原则:即产品不一定要性能最优,但一定要高稳定性且客户适用;技术不一定要最前沿,但一定要满足客户业务需求。在此基础上,华为通过努力降低成本及在市场进入初期减少利润等方法,以质优价低的产品突破了非洲中低端运营商市场。近年来,在国际金融风暴和经济下行的压力下,非洲许多运营商也不得不降低设备采购成本以提高收益率,由此也给华为带来了更多的机遇。

2、迅捷的市场响应和“保姆”一站式服务。

除提供质优价低的核心产品外,在设备运送、安装、售后和维护等延伸产品方面,华为为客户提供了“保姆”一站式服务:即从合同签订后到设备开通试运行半年内,全程派员跟踪,提供7天×24小时的服务,并且不收服务费。而其他国际设备制造商通常提供的是5天×8小时服务,另收高额服务费。迅捷的市场响应和“保姆”一站式服务在很大程度上弥补了华为产品进入非洲市场初期产品质量和品牌优势的不足,从而获得了更多订单,同时也为华为品牌拓展铺平了道路。

华为进入非洲市场的营销策略分析(二):中期阶段

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“任何企业都以盈利为目的,企业开辟新市场也不例外。华为以低价及高投入的服务方式作为非洲市场的敲门砖,绝非长久之计。”

华为进入非洲市场各阶段营销策略分析:中级阶段

任何企业都以赢利为目的,企业开辟新市场也不例外。华为以低价及高投入的服务方式作为进入非洲市场的敲门砖,绝非长久之计。与此同时,由于竞争压力国际设备供应商也在调整自己的策略,如通过控制成本降低利润,大幅降价以固守市场占有率等。这些变化使华为的原有优势逐渐缩小。为了培育非洲市场后续的发展,提升市场品牌和产品技术就成为华为营销策略的重点。

1、加强品牌建设。

为了打破初期非洲客户对中国产品的不认可,让客户认识并接受华为,品牌建设是个亟待解决的问题。华为从1998年进入非洲市场,就采用以下措施积极进行品牌建设。

01积极参加各种展览会和峰会。

纺织行业对外华为一直积极参加非洲的各种电信专业展览会及峰会,如2004年在埃及举行的ITU非洲电信展,华为全面参展,还将自己的展台与行业巨头的展台放在一起,甚至规模比其更大,布置更精美,展示更完全,让自己的产品接受业界顶尖人士的检验。华为每年用于非洲通信设备展的资金投入达上亿美元。在品牌宣传上,从非洲客户连HUAWEI这个词都读不出,到通过无数次的技术交流宣讲,使客户对华为耳熟能详,进而到客户认可华为的技术,尝试使用华为产品,最终接受华为设备,对每个推广环节华为都做到不遗余力地投入。

02诚邀客户及媒体到中国和华为总部参观。

2001年前后,华为采取了先让客户了解中国,再让客户了解华为品牌的策略。当时华为印制了很多反映中国建设成就和美丽风光的精美画册送给客户;还通过各种渠道,把客户请到国内,安排参观的线路是北京-上海-深圳,向客户展示中国改革开放后的巨大变化,展示华为的规模和实力;在深圳,非洲客户看到了耗资上百亿元建立的华为总部最先进的物流生产中心、全球一体化高效数据监控中心和设备展示体验中心等,真正从心里开始释除疑虑,并认可华为的实力。

03让最稳定的产品先行。

在当时许多非洲客户心里,来自中国的华为产品还被打着低价低质的标签,在这种顾虑下,任何一个小的产品问题都有可能被客户进一步放大并坚定其对华为品牌的不认可。因此,在非洲品牌创建初期,华为采用了最稳定产品先行策略,向非洲客户推荐最稳定的传输设备和宽带设备。在此阶段,即便客户对华为的其他产品有需求,抛出有诱惑力的订单意向,华为也坚持原则不为所动,最终用最稳定的产品品质赢得了客户对其品牌的尊重和认可。

04借合作伙伴之名提升华为品牌。

华为在正面树品牌的同时,还采用借船出海的策略通过与跨国公司的广泛合作来提升自己。华为与诸多国际企业由浅到深形成了多层次合作,如与微软、诺基亚合作,在非洲普及智能手机;与LightPointe合作为非洲领先运营商KDN配置光学无线链路;2011年巴帝电信扩建非洲基础设施,选定与爱立信、华为、诺西合作。因为当时非洲客户知道华为的不多,但却没有人不知道爱立信、诺基亚、西门子和微软等,与这些巨头们形成战略联盟,无疑是提升品牌的有效方法。

05注重当地人才培育,履行企业社会责任。

非洲的信息化建设,离不开信息及通信技术人才的培养。迄今为止,华为在非洲的7个培训中心已累计培训超过3万名信息及通信技术专业人员。同时,在非洲开展了一系列回馈社区的公益活动。如为安哥拉Cazange医院部署的“数字医院解决方案”,极大地改善了其医疗就诊条件,提高了其管理和跟踪治疗的效率。华为还与联合国难民署合作,宣布将共同实施移动教育项目,设立了华为奖学金和ICT实验室。

2、持续提升技术创新能力。

设备制造商对于运营商的技术策略有两种:一是技术领先策略。即将高端先进的技术提供给客户,这需要投入大量的经费并需要较长时间的积累,但可以赢得品牌优势并获得高利润;二是技术适配策略。即根据客户需求设计产品,技术并不一定最先进,但能满足客户需求,通常要投入较多的人力,开发的技术可能只对单一客户使用。两者相比,后者更易在较短时间内成功并获得客户认可,华为进入非洲市场初期采用的是技术适配策略。随着市场不断壮大和竞争日益激烈,仅作为技术跟随者,华为已经无法满足市场扩张的需求;而华为的发展已不可避免地要求其成为行业领先者,其技术策略也逐步由过去的强调技术适配转变为技术领先与技术适配并重。华为每年在创新研发上的投入都非常庞大,一直占公司总收入的10%-15%。2015年,华为研发总投入超过90亿美元,即占总收入的15%。2016年3月16日,世界知识产权组织发布公报显示,华为以3898件企业专利蝉联全球排名第一。

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“当企业的成长不仅为自己带来利益,而且还能为周边的合作伙伴、最终顾客带来利益时,企业才能够不断发展并走得长远。华为走进非洲的成功之道,也基于此。”

前面两周,打听非洲为大家带来《华为进入非洲市场初期阶段的营销策略》和《华为进入非洲市场中期阶段的营销策略》,今天是最后一篇啦,让我们看看华为在非洲成熟期的营销策略和这些策略带来的一些经验启示,希望为中国出海企业走进非洲提供经验参考及启示。

经过改革开放30多年的发展和积累,广东已经来到从产品输出转向资本、技术和管理输出的更高阶段。中央也作出了一系列鼓励国际投资和产能合作的战略部署,广东有条件也必须抢抓机遇、先行落子,非洲应该作为重点布局的地区之一。随着社会经济的不断发展和政局相对稳定,非洲人民对通讯产品的需求越来越强烈。然而,囿于生产力水平相对落后的原因,非洲通讯市场与国际水准仍有差距。20世纪90年代末,随着我国通信企业开始陆续走进非洲市场,其电信基础设施水平显著提高,通讯成本也得到了极大降低,普通民众得以共享电信发展成果。华为技术有限公司(以下简称华为)就是一家成功走进非洲市场的企业。华为在非洲市场的成功策略及相关措施,可以为广东“走出去”企业在非洲乃至其他国家开展市场投资经营提供一些有益的启示。

华为进入非洲市场成熟期阶段的营销策略

设备提供商与运营商的合作地位大体分为三个层级:设备售卖商、设备供应商以及合作伙伴。设备售卖商偶尔被邀请参加竞标,常作为竞标杀价用,选用设备概率较小;设备供应商,已进入运营商设备供应名单,设备采购招标基本都有机会被邀请参加,有公平赢得项目的机会;最高合作层级为合作伙伴,运营商选择进行长期合作,开发新产品研究新项目,在设备选择时也予以优先考虑,通常地理位置重要或核心的网络交给合作伙伴来承建。经过多年的努力,运营商对合作伙伴的选择有严格的评估标准,只有综合评价达标后才有资格成为合作伙伴。华为在非洲国家由偶尔获得客户标书,在数十次竞标中侥幸赢得一次项目的售卖商,到成功晋级为非洲绝大部分运营商的合作伙伴,经历了艰苦而漫长的过程。正是通过以下几个方面的不懈努力,华为凭借自身的优势和优质服务,最终在非洲成为绝大多数运营商的合作伙伴。

1、注重成本优势。

华为研发人员的成本远低于其他国际竞争对手,而进取精神却远胜于他们。为一个客户项目,华为可以投入数倍于国外同行的技术人员,在客户响应时间上占了很大优势,而这些是竞争对手不可能做到的。

2、加大流程和制度变革。

华为的管理变革首先从研发供应链等后端业务流程入手,同IBM等世界一流管理咨询公司合作,引进了集成产品开发、集成供应链、集成财务管理等流程,在人力资源管理、财务管理和质量控制等方面建立了基于IT的管理体系。按照运营商提出的标准,对很多环节实施流程再造,最终实现与运营商的组织匹配。

3、为客户建立各种配套设施。

为快速实现与非洲客户的业务匹配,华为不仅请客户到公司参观交流指导,还投入巨资为客户建立各种配套设施。截至2015年底,华为在非洲设有7个培训中心、8个技术支持中心、1个全球服务资源中心、2个网络运维中心、3个物流中心、1个备件中心、43个备件仓库、26个国家级物流仓库。

4、为客户提供端到端的一揽子产品解决方案。

在通讯界,爱立信侧重于移动网络,思科核心为数据产品,阿尔卡特重于固网产品。相比之下,没有一个厂商能像华为一样提供全系列且在业界地位排名都靠前的通讯产品,这些全系列产品跟华为多年快速发展,创新积累是分不开的。

基于以上优势,2016年7月,华为正式被邀加入智能非洲联盟(Smart Africa),成为该组织的ICT(信息通信技术)顾问及联盟董事会白金会员,旨在帮助非洲推动数字化转型。同月,华为在GSMA Mobile 360 Series-非洲峰会开幕当日发布了“非洲MBB 2020战略”,勾勒了在未来五年构建全联接非洲移动宽带的新蓝图。

华为进入非洲市场的经验启示

(一)坚持长久战略

广东不少“走出去”企业,在非洲市场上相继出现过由于投入没有得到及时回报,不久后就主动放弃或由于资金支撑不足而被动撤出非洲市场的情况。而华为在进入非洲市场时就做好了要打持久战的心理准备,没有期盼短期给企业带来高额回报,而是一步一个脚印,从一点一滴做起,瞄准市场和产品,不断创新推进。

(二)遵循先易后难原则

从华为在非洲不同阶段的营销策略来看,如果不首先选择难度稍低、竞争较小、通讯市场相对落后的国家合作,华为在非洲的巨额投入就无法得到回报。同时,华为在选择国家合作时,其目标市场也是该国家中市场排位较后的通讯运营商,正是在与这些运营商的合作中,逐步积蓄了在非洲市场的生存能量。

(三)初期采用高性价比策略

华为进入非洲国家初期采用的是高性价比的策略,因为与先期进入非洲的发达国家竞争对手相比,中国企业的综合实力整体上仍有一定的差距,尤其是在产品的品牌认知度、技术和质量等方面。作为目标国市场的后进入者,如果不在性价比上具有优势,则很可能被目标国市场所抛弃。短期的适度低价策略能使企业在目标国市场先站稳脚跟,才有机会提高品牌知名度和技术能力,最终赢得市场。

(四)品牌和技术提升作为营销的重中之重

只有拥有技术和品牌的高附加值产品,才能为企业带来长期利润。在品牌建设上,华为采用的积极参与非洲展会、力邀客户参观考察、让最稳定的产品先行、借合作伙伴之名宣传品牌、培养当地人才、注重企业社会责任等等,都是广东企业走进非洲市场可资学习和借鉴的重要经验。在技术提升方面,还可学习华为的先提升“适配技术”,再跨步到“领先技术”的逐步突破的有效方法。

(五)在目标国市场搭建合作共赢战略框架

华为走进非洲的战略布局主要是建立与运营商的双赢合作关系。对于“走出去”的企业来说,在目标国市场上与供应商、中间商、代理商甚至竞争者之间必须建立长期的合作关系,形成互利共赢的局面。当企业的成长不仅为自己带来利益,而且还能为周边的合作伙伴、最终顾客带来利益时,企业才能够不断发展并走得长远。华为走进非洲的成功之道,也基于此。

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