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女性向游戏如何做长线运营?迈过四周年的《梦100》也许是一个答案
Mr.QF 手游那点事 发表于2019-09-11 浏览:2639 次

有关女性向游戏的市场潜力,早已不是业内新鲜事。据弗若斯特沙利文统计,国内女性向手游玩家数由2013年的4830万急增至2017年的2.19亿,五年的复合年增长率为46%。预计这个趋势会继续保持,并在2022年达到4.03亿。

实际上,即使没有市场数据的支撑,各大游戏榜单上隔三差五出现的女性向游戏新作,也在说明着这个品类的市场热度。

在TapTap搜索“女性向”标签所得出Top25的产品中,2015-2017年上线的仅有6款,而包括未上线在内,2018年至今推出的产品就多达19款。

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可以说,随着市场体量的迅速扩张,大小厂商都在积极布局女性向游戏,也造成了近两年扎堆上线的现象。但大量新品的涌入,也在快速消耗市场红利,无论是新老产品,不走精品化路线,就意味着难以在市场竞争中脱颖而出。

在笔者看来,处于高速发展下的女性向游戏市场,已经进入全新的竞争阶段。在这个阶段里,厂商不仅要做出品质更高的游戏,对于产品生命周期,也需要有精细的运营规划,以适应随时变化的用户需求。

言下之意,女性向游戏已经过了单拼品质的时代,兼备用户洞察和用户运营的能力,将成为女性向游戏厂商未来的核心竞争力。

一、当下女性向游戏的用户属性

一般来说,市场体量的迅速扩大,也就意味着产品同质化的出现。纵观当下市场的女性向游戏产品,也没逃过这个规律,大量拥有相似题材、美术、玩法,CV的产品扎堆上线,导致用户对游戏品质的要求不断提高。

在此基础上,女性向游戏用户的属性,又使得整个市场的竞争更加激烈。对于获得肯定的产品,她们往往会表现出近乎信仰般的热爱与包容;而对于其它在题材、美术、玩法或CV等任一方面同质化严重的产品,她们却会显得比较挑剔。

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以近年获得市场认可的女性向游戏为例,无一不是有着独特优势。近期的《闪耀暖暖》就在换装上做到极致;2017年的《恋与制作人》以CV为最大卖点;2015年的《梦王国与沉睡的100王子》则以经典玩法和多维的运营方式,一直活跃至今。

可见,女性向游戏用户虽然极为挑剔与敏感,但产品若能经过她们的品鉴,随后的市场表现也相对稳定。正是这种“既挑剔又包容”的属性,使得几款头部产品的地位更加牢固,即使发生了诸如掉率纠纷等运营事故,对游戏的影响也远低于其它品类。

除游戏品质外,女性向游戏用户往往还会关注产品的横向拓展和衍生文化,从社群的体量和活跃程度评价“圈子”的好坏,比如社群是否活跃、话题参与度高低等。这些元素,都成为了影响一款女性向游戏市场表现的因素。

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由此可见,面对当下形式严峻的女性向游戏市场,产品需要更精细的用户洞察与运营规划,才能获得用户肯定并转化为持久的生命力。而前文提到的《梦王国与沉睡的100王子》(以下简称《梦100》),则是在此方面的代表案例。

二、走到第四个年头的《梦100》

作为国内首款日本引进的女性向恋爱手游,《梦100》在游戏上有着许多经典设计,如穿越的恋爱故事、丰富的人物设定、豪华的CV阵容等,这些元素往后都成为了同类产品经常借鉴的内容,而放在当下市场来看,也仍是女性向游戏最关键的部分。

虽然说消除玩法是《梦100》的特色之一,但如果说一款运营四年的产品,是单靠游戏玩法作为卖点持续吸引用户,那并不科学。实际上,《梦100》的长生命周期表现,离不开稳健的运营节奏,以及其IP在横向拓展和衍生文化上的部署落实。

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“梦100 x bilibili”十周年专题页

得益于运营节奏的相对稳定,《梦100》的游戏活动基本保持在每月3次,内容涵盖当下的热门事件。例如与人气动画《白熊咖啡厅》联动、“圣诞恋物语”活动等等。通过诸如IP联动、拍照分享、线上线下互动的方式,从不同维度为玩家提供意想不到的新鲜感和惊喜。

在6月24日的“梦100 x bilibili十周年”活动中,官方还拿出了“三重献礼”,涵盖游戏内、B站专题页、周边等多个部分,以此祝贺周年庆。通过这种紧贴圈层文化的活动,提高玩家的日常参与度。

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《梦100》动画宣传图

而IP的横向拓展方面,《梦100》在2017-2018年先后推出短篇动画及TV动画,收获不少好评。另外,还有大量UGC作为内容矩阵的补充。可以说,这些都为市场热度提供了有力支撑,使用户能够长时间保持对产品的紧密关注。

三、强生命力的背后,是B站独有的属性加持

实际上,《梦100》的国内表现,离不开独家代理方B站的加持。早在2015年,当国内市场尚未出现真正成功的女性向手游时,B站就基于平台的用户数据,看到了这个市场的机会,并从日本引进《梦100》。

随后,B站又结合平台的资源优势,用多维度的运营方式,为这款女性向游戏带来了极强的生命力。2015年7月,在国服还未上线之时,官方就策划了一次3D全息投影活动为游戏预热。又比如在《梦100》的每个周年庆,B站都会通过意想不到的方式,为用户带来足够的新鲜感和惊喜。

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一周年庆玩家见面会的城堡舞台

在2016年的一周年庆,B站拿出了婚礼主题庆典,声优生放送、人气动画《K》联动的内容,贴合了女性向用户的喜好;而2017年的二周年庆,B站又准备了声优现场见面会,并同时在线独家直播;2018年三周年庆,B站又尝试通过赠送施华洛世奇项链的形式,为玩家的生活增添一丝色彩。如果从女性向游戏市场的发展来看,不难发现B站一直走在前端。

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三周年庆赠送的施华洛世奇项链

正是通过一次次的学习与积累,再结合用户的数据,B站才能从实践中塑造出自身对女性向游戏用户的独有认知,因此在四周年庆上,B站为 《梦100》推出了“与你的100次约会”主题活动,以邀请函的形式,让用户参与到包括声优生放送、四周年定制礼、视频征集活动等一系列深度结合的活动内容。

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四周年庆的声优生放送合影

除了大型运营活动之外,B站也同样注重在SNS平台与玩家的日常互动。以微博为例,“梦100”的相关话题时常保持着较高的活跃度,同时也衍生出许多具有传播度的UGC内容。另外,每位王子生日时,玩家都可以给予祝贺和小情书,而这些举动都会收到反馈,B站尝试通过接近现实的方式,为玩家带来更好的沉浸感。

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微博上广为流传的表情包

整体而言,这些基于用户洞察的精细化运营方式,包括涉及玩家社区运营、线下活动、用户原创内容等横向拓展及多个方面的结合,都成为了B站在近些年里摸索出来的,一套成熟的女性向游戏运营模式。

四、对当下女性向游戏市场的参考价值

回到本文开始,在TapTap热度Top25的女性向产品中,运营时间相对较长的,仅有同在2015年上线的《梦100》和《奇迹暖暖》。由于两款产品玩法定位不同,这里不能作为比较,但基于恋爱元素呈现的《梦100》,能够至今仍保持强生命力,不是一件容易的事。

值得一提的是,《梦100》的TapTap评分高达9.3,是为数不多的高分女性向手游。作为一款4年前上线的产品,能够获得TapTap用户的多数肯定,也在侧面印证在游戏品质之外,《梦100》的运营环节同样有着优秀的表现。

这离不开B站在游戏运营上的一套独有的方法论,它善于通过平台的优势与游戏内容进行结合,早在市场发展的早期,就用精细化的运营思路培养核心用户。同时又基于对用户的洞察,对女性向市场有着较深的理解,由此呈现出一种具有参考价值的运营方式。

可以说,对于女性向游戏市场而言,B站的打法是具有前瞻性的。当然,女性向游戏的运营套路不止一种,B站的模式也未必适用于所有情况,但作为有一定探索意义的厂商和产品,B站和《梦100》在未来游戏运营上还会有怎样的新尝试,不禁让人充满期待。

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