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Google:禁用cookie会令出版商程序化广告营收减少52%
Morketing  Morketing 发表于2019-09-10 浏览:3007 次

8月22日,Google发布博客表示,将推出新措施旨在加强数据隐私的保护。另外,Google的博客中还包含一项调查结果,调查指出,cookie不能用于定向广告的话,将会使出版商的程序化广告营收平均减少52%,新闻出版商的营收甚至能减少62%。该调查是Google使用了全球500家出版商的数据得出的,并且这些企业都通过Google Ad Manager销售程序化广告。

Google的调查令广告营销行业从业者联想到苹果浏览器Safari最近更新的反追踪工具Intelligent Tracking Prevention(反追踪预防系统),该工具自2017年首次推出,随后又陆续更新了很多个版本,旨在打击网上用户追踪的行为。

出版商指出,“程序化广告营收减少52%”这个数字同苹果反追踪工具给出版商带来的平均营收损失接近。其他几家大型出版商强调,“52%的营收损失”这个数字有些断章取义,Google很可能会夸大损失作为噱头,以便给自己谋划利益。

一位不愿透露姓名的出版商表示,Google统计禁用cookie给出版商造成损失的方法是错误的,如果我们的广告预算有10亿美元的话,只会将20%的预算投入到cookie较少的环境中,禁用cookie后,出版商会将10亿美元的广告预算均匀的分配到所有浏览器中。并不像Google所说,出版商广告营收减少,只剩下了4亿美元,也就是说出版商认为,禁用cookie 后,会让出版商营收减少52%的数字被夸大了。其余几家大型的出版商也认同这种观点,并指出苹果浏览器Safari 禁用cookie给出版商造成的营收损失较大,接近于52%这个数字,而且这些损失并不是仅仅让出版商的营收降低。

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某出版商高管表示,Google将一个渠道获取的数据应用于不同场景的方法并不合适,虽然品牌不能为AppleSafari受众推送定向广告,但还是能将Google Chrome的受众用于变现,广告预算投向Google和苹果浏览器的比重发生了变动,这在出版商内部引起了一阵轰动。

其他出版商也参加了类似于GitHub 这样的开发商论坛,他们并不认可Google计算禁用cookie能造成多少营收损失的方式。

Google在报告中表明,市面上有很多相关调查,由于调查主体使用了不同出版商、国家和垂直领域数据,因此结果也就不同。

Google还引用了其余两个报告,“在线广告领域,企业如何应对消费者隐私问题:是侵犯消费者隐私还是以牺牲行业利益为代价”、“在线内容市场里,信息共享价值的实证分析”,这两个报告的调查结果同Google的类似。

Google发言人表示,我们调查了cookie被禁用前后分别会对程序化广告营收造成多大影响,这个结果同其他两个独立报告的结果类似,后者也使用了交易数据来做调研。现在,我们公开了调查方式,允许用户在网页上免费访问我们的内容,并期待业内人士同我们进一步探讨这个话题。

一位不愿透露姓名的出版商表示,Google 的调查结果没有令出版商对其失望,反而点燃了出版商对苹果的怒火,因为Apple对出版商采取的措施给出版商们、广告生态造成了严重的损失,与之相比,Google的措施给出版商造成的损失反而在可接受的范围。

虽然几家大型出版商认为Google的调查结果是不合理的,但Google对禁用cookie 后的相关警告都是合理的。一家大型出版商的高管表示,Google统计的数字也许是不准确的,不过禁用cookie后确实能给出版商制造一定困难。

Apple、Firefox、Brave浏览器推出的反追踪政策,联同日益趋严的监管政策如GDPR和CCPA,加剧了广告营销行业对有效定向广告的工具的需求,同时这种追踪工具不需要依赖第三方cookie。

出版商和媒介代理机构急需新一代的上下文定向工具,这种工具不需要依赖个人数据,也不存在违背GDPR的风险,更不会因浏览器改变隐私规则而受处罚。

出版商和广告技术的圈子里对推出标准化ID的呼声较高,标准化ID不需要第三方cookie,还能应用于大多数平台。但市场上还没有这种可以让很多企业应用的、独立的产品。

其他出版商和广告技术公司对Google近期发布的“禁用第三方cookie对出版商有害的说法”抱有一定期望,他们希望科技巨头Google不会像苹果那样,在浏览器中默认禁止第三方cookie 。

今年5月,Google发布了一项声明,令出版商、广告技术公司长舒一口气,广告营销技术行业担心Google会彻底禁用cookie,但Google表示,Google计划允许消费者选择是否禁止以广告定向为目的的第三方cookie。很多出版商表示如果Google继续漠视数据保护条例的话,其以后添加的功能也会损害出版商的利益。

出版商的广告运营高管表示,我们现在最大的担忧就是Chrome浏览器为保护用户隐私,采取什么方式禁用cookie,Google的声明禁用cookie后将导致出版商营收降低,可能是为了继续使用cookie寻找借口,这样的话出版商的受众定向活动也不会被严重影响,对于cookie是否应该被禁用,Google顾及了出版商的利益,因此Google未宣布明确措施之前,我们只能靠推测了。

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