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海外会成为陌陌的增长高地吗?“海外版陌陌”给出了这些启示
燕七 墨腾创投 发表于2019-09-03 浏览:6781 次

8月27日,陌陌发布了2019年第二季度财报,其营收及净利双双超过市场预期,实现连续第18个季度盈利。不过,亮眼的财务数据之外,用户增长放缓的隐患依然存在。2019年6月,陌陌主App月活用户数为1.135亿,相较于去年同期的1.080亿,增长不足5%。如何突破增长瓶颈,成为陌陌不得不回答的问题。

“出海”或许会成为破局增长的路径之一。当天的财报电话会议上,探探CEO王宇表示,探探的盈利时间表取决于海外业务扩张的速度;唐岩也称,无论是在中国还是海外,都看到了很多新的增长机会。不难看出,海外市场已成为陌陌寄予厚望的增长高地。

如果将“陌陌”与“出海”联系到一起,不免让人想到一款被称为“海外版陌陌”的产品——MICO。这款产品与陌陌的模式极为相似,它自2014年上线伊始就聚焦于海外市场,目前已在东南亚、中东、印度等多个地区站稳脚跟。陌陌能否如愿在海外市场实现加速增长?从MICO五年的出海之路中,或许能够得到一些启示。

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启示一:海外红利正在消退,但依旧存在增长空间

2014年,海外移动互联网市场红利巨大,尤其是陌生人社交领域,存在大量空白地带。作为一家创业公司,MICO在出海的两年间积累了六千万用户,可见当时的获客成本之低。(当然,这另一方面也折射出海外市场对陌生人社交产品的需求之巨。)

随后的几年,越来越多的产品加入出海大军,海外市场的红利开始逐渐消退。尤其是从2018年起,抖音、快手等泛娱乐产品开始加速全球化进程,内容出海的竞争变得更加激烈,获客成本进一步水涨船高。

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但不可否认的是,相比于红利见顶的国内,海外的社交娱乐市场依旧存在可观的增长空间。这取决于海外庞大的整体量级,相对年轻的人口结构,以及各个区域间的发展程度差异。

以印度为例,这个单一市场的体量和活力就足以支撑许多产品的增长。

印度是近两年世界上增长最快的互联网市场之一,且人口众多。2018年,印度人口超过13.4亿,仅次于中国。另外,与国内趋于老龄化的人口结构不同,印度人口平均年龄仅为28岁。这意味着,印度是一个巨大、年轻且极具活力的交友市场。

MICO印度总经理Santi曾这样形容:“在如德里、孟买等大城市,你可以看到和中国相似的景象,那就是庞大的充满活力的年轻人,他们有着强烈的愿望在新的社交媒体上释放自己、展示表达自己并和他人交流。”

MICO目前是印度的头部社交产品之一,但事实上它进入印度的时间并不算早。MICO早期的出海目的地集中于东南亚和中东地区,2018年下半年才开始深度拓展印度市场。(这里对于“深度拓展”某个市场的定义,是指在当地建立本地化团队。)

虽然并没有公开数据显示MICO目前在印度的用户量级,不过它在今年年初就宣布已在印度市场实现盈利。

陌陌也已经尝到了一些甜头。去年7月,探探在印度正式上线。据媒体报道,探探在印度iOS和安卓手机的月活总和排名曾一度挤进前五。今年5月,探探称其在印度的用户数每三个月增加一倍,并希冀在印度取代Tinder的霸主地位。

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唐岩在电话会议中说:“初步预计,开放式社交在中国和亚洲可渗透的市场盘子在6亿左右。”深入印度市场的探探也许为唐岩的“预计”提供了一些依据。

除了基数庞大,地区间的发展差异也决定了海外增量的存在。一个不能忽视的现实是,全球范围内的“流量下沉”才刚刚开始。中东、非洲、拉美等新兴市场,也存在着大量社交意愿强烈的年轻人。

虽然早期出海的MICO们已经圈占了各自的领地,近期发力的TikTok也来势汹汹,但海外的蛋糕足够大,陌陌绝非没有机会。

启示二:社交产品用泛娱乐赚钱,在海外也行得通

从刚刚发布的财报来看,直播业务为陌陌贡献了超过70%的收入。尽管订阅和增值服务的收入增长迅速(同比增长169%),但目前来看,直播依然是陌陌最赚钱的业务。

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陌陌第二季度财报各业务营收与增长率

不夸张的说,早年的陌陌正是依靠直播实现了逆袭。在国内市场,泛娱乐的加入让陌陌收入暴增。在海外市场,这种模式是否可行?

MICO给出了答案:外国的社交用户,同样非常愿意为泛娱乐内容买单。

与陌陌类似,MICO以“定位交友”、“匹配交友”等交友功能为基础,加入了直播、短视频、游戏等泛娱乐模块,满足用户各种场景下的社交需求。

二者的主要差异之处在于市场范围。MICO定位于全球开放式社交平台,与此相匹配,MICO提供了“全球漫游”、“实时翻译”等功能,确保全球范围内的无障碍交友。

根据MICO公布的海外运营中心所在地可以看出,其主要市场包括印尼、泰国、埃及、印度等等。在这些市场,MICO用“陌陌模式”赚到了钱。

MICO在其主要市场一直是畅销榜单上的常客。据App Annie数据显示,7月31日,MICO登顶印尼iOS社交类应用畅销榜;8月18日-20日,MICO连续占据埃及iOS社交类应用畅销榜第一名。

另外,据数据情报商店Sensor Tower,MICO在2019年第一季度及第二季度,连续登上中国短视频/直播类应用海外收入榜单,是其中唯一一家上榜的社交平台。

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2018年5月,MICO宣布实现规模化盈利,月收入约千万美金。

虽然未来可能会形成正面竞争,但换个角度来看,MICO的吸金能力也许是陌陌所乐见的。起码,陌陌丝毫不必担心“社交+泛娱乐”的模式在海外赚不到钱。

启示三:本地化,本地化,本地化

在市场与模式都被验证可行的前提下,下一步应该考量的因素是什么呢?

答案是团队——具有本地化基因的团队。

人们把从工具出海到内容出海的时代转变,形容为从“浅海”走向“深海”。因为内容出海时代,单纯的海外投放、跨国交流已远远不够,而是要对当地市场有足够的理解,在当地组建本地化团队,扎根当地做深度运营——社交出海就是绝对的“深海”。

走向“深海”,需要产品在落地的市场进行深度本地化。而深度本地化的基本前提,是具有深度当地基因的团队。

这无疑是MICO在海外突围的关键。据报道,MICO的海外市场核心团队成员,大多来自中兴海外团队,在某一或某几个海外国家工作或生活过多年,对当地的市场需求、文化习俗、法律法规等方方面面都相当了解。

MICO曾宣布,已在全球设立了12个办公室,其中包括10个海外运营中心。每个海外运营中心包含1-2名中方员工,作为核心管理人员,另外招收多名当地员工,组建成为拥有本土基因的完整团队。

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MICO公布的12个全球办公室

在多个市场组建这样的团队,并不是一件容易的事。微信从2012年开始出海,虽然砸下重金,但因为本地化运营的不足,在海外一直不温不火。TikTok去年大力拓展海外,但由于对文化差异和法律法规不够熟悉,在美国被罚款,在印尼、孟加拉、印度遭到下架。

巨头尚且如此,因为本地化的“坑”而折戟的小团队更是不计其数。它们大多还没有进入人们的视野,就默默地沉入“深海”。

归根结底,没有本地化基因,玩儿不转社交出海。如果出海势在必行,本地化人才团队的建设将是第一要务。

小结

1.海外的盘子很大,虽然经过了跑马圈地的阶段,但增量仍在,蛋糕依然够分。

2.在海外市场,社交平台同样能够用直播等泛娱乐方式赚钱,并不会水土不服。

3.社交出海是深水区,以本地化团队为前提的本地化运营是必要条件。

4.陌陌出海,拭目以待。



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