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打造2300万+抖音热门文化主题,网易游戏用短视频掀起文化共创热

来源:手游矩阵
作者: Zii
时间:2019-08-30

游戏行业的风向一直在变,从游戏到泛娱乐,再到今年聚焦的5G+云游戏、电竞、文化。而在其中,游戏作为数字载体,在文化传承上的作用越来越为业界所重视。 

在这个月刚刚落幕的ChinaJoy高峰论坛上,众多一线厂商都对游戏的文化价值展开了论述。而在展会现场,也有玩家调侃说,“coser中的‘日系萌妹’越来越少,‘汉服娘子’越来越多了。” 

大佬们都在谈文化,但玩家对于“游戏+文化”的感知和兴趣度到底如何?游戏弘扬传统文化的理念,如何才能不沦为行业的自娱自乐,而是真正触达用户引发共鸣?这是游戏行业真正关注的议题。

今年ChinaJoy在线上平台的新现象尤其引起了我的关注。在本届ChinaJoy期间,网易游戏通过短视频运营,在抖音平台上打造出了一个超过2300多万流量的热门主题,并且这一主题的用户互动非常活跃,单个视频的玩家评论数超过7000条,甚至连用户评论的获点赞数都超过6000。

更值得注意的是,这一抖音主题是以传承中国经典文化为核心,在品牌输出PGC内容之外,更吸引了许多用户参与其中,上传自发创作的视频内容,进而推动这一品牌话题成为ChinaJoy期间的抖音热门公共话题,甚至掀起了一股中国文化热。

这一有趣的现象,正可以成为探讨游戏传承文化的微观视角。  

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网易游戏用抖音掀起中国文化热 

很多人在玩了《刺客信条》后,对巴黎圣母院和其他欧洲的经典建筑文化遗产产生了兴趣,一定要抽时间去欧洲来一趟文化之旅。如今游戏行业越来越达成一个共识,游戏是传播文化最好的载体之一,而精品游戏所释放出的文化吸引力往往会带动用户的参与。

这一点从今年的ChinaJoy就可以看出变化趋势。CJ越来越趋向于一场传播文化美学的嘉年华,其趣味性和互动性都进一步提升。而抖音等新兴短视频平台,也正在成为一个文化互动的缩影。 

如何利用游戏、抖音这些年轻人喜爱的载体和平台,去充分传播文化的魅力,调动用户参与创作的热情?网易游戏打造的这一抖音热门文化主题给了我们一些启示。

首先是线下的铺垫。说到网易游戏在今年CJ舞台具体的和文化传承相关的举措,一方面包括品牌文创区精心设计的“文化体验服”,一方面还包括一些线下设置的互动打卡点,比如网易游戏百科大赛、汉服体验区等。比如在“文化体验服”的“世说新语”模块,网易集中展示了旗下游戏与传统文化之间的传承与碰撞,同时还以微缩博物馆的形式,陈列了诸多游戏文创衍生实物,其中一些艺术作品,还出自于用户之手。

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而这些线下文化区的设置,又进一步成为了反哺线上互动的引爆点。网易游戏在抖音上打造的超2300万播放量的文化主题,一方面以PGC输出文化传承内容为起点,一方面又激发了用户的参与热情,在公共参与的助推氛围下演变成一股抖音文化热。 

这一数据背后,投射出的是网易已经渐渐营造出一种玩家参与其中的文化共创机制,而抖音的成效也是这种强调互动的文化理念的缩影。

在优质PGC内容引导之下,用户一方面自发参与网易建立的文化主题,上传自己拍摄的和文化相关的短视频,让其成为了一个公共热门话题;另一方面,在评论区积极互动,主动发声,倾吐最真实的文化共鸣。各种互动和展示的精彩程度完全不输视频本身。

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用户纷纷在抖音主题下上传视频打卡

从传播内容流到激发情感流,高互动性UGC从内容共创走向文化共创 

结合线上线下的全盘布局,网易游戏在ChinaJoy期间的系列举措其实贯彻了围点打援的战略思维。线下一年一度的玩家盛宴,显然是核心聚焦点,但网易真正的目标其实是驰援这一点的海量玩家——无论亲临现场,或者远在“云”端——这里的“围”不是包围,是围绕,“打”不是打击,是打动。

换言之,网易的目标是借助ChinaJoy的契机,让更多玩家从游戏中接受文化熏陶,而单从数量上说,场外的玩家市场自然更为庞大,而想要触达这部分群体,线上传播平台就是必须要抢占的制高点。

而在2300w+的播放数据之外,还有一个更值得注意的细节,就是网易游戏抖音平台的PGC点赞和评论数都非常高,部分短视频这两项数据均已接近一万。

从媒体平台的纵向发展来看,门户时代的新闻评论区盖楼现象,就是这种互动性的1.0阶段,到社交媒体的兴起,再蔓延到各类互联网产品对社区属性的深耕与内容的沉淀,这种互动性一直在迭代。可以说,任何一个内容平台,都在致力于深耕一条具有门槛和粘性的社交关系链。

而在其中,网易可以说一直很擅长在短暂的时间和稍纵即逝的话题里,用极低的成本激活用户的参与热情与UGC互动性。只不过这次,网易游戏借用抖音这个短视频平台,通过对官方内容的运营激活用户互动,营造出了全新的评论区互动氛围和挑战话题参与度。

或许也正是源于这样的粉丝活力,网易游戏作为蓝v账号,在抖音发布的年度榜单中位列官方账号五十强第23位;在游戏品牌中排名第一,而在近期第三方榜单飞瓜数据发布的游戏蓝V日榜中已位列第5名。

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“网易游戏”在近期抖音的游戏蓝V日榜中位列第5名

 抖音自身的内容呈现形式,决定了看完即走的阅读习惯,虽然具备高传染性,但另一方面用户粘性极低。把用户圈在某个特定账号特定主题,几乎是不可能完成的任务。事实上,目前游戏厂商在抖音还没有探索出成体系的打法和运营方法论,尽管大的厂商均已入驻平台一年以上,行业经典案例却凤毛麟角,往往在没有官方合作的情况下,一个视频阅读量过万,转发上千已经不错。 

可以说,今年CJ网易游戏在抖音上的尝试,拓展了游戏厂商在这个新兴渠道的玩法边界,依托于线下的爆点,结合众多优质PGC素材,吸引了泛用户的眼球,同时结合固有的互动社交壁垒,巩固了与玩家之间的情感羁绊,从效果反馈来看,这或许就是抖音企业蓝v账号可以借鉴的一种良性运作模式。 

进一步看,网易游戏今年CJ的抖音阵地本质上不是在单纯传播内容流,而是在鼓励情感流动。《乌合之众》作者古斯塔夫也认为,能真正形成互动的传播,传递的一定不是信息流动,而是情感流动。 

在我看来,真正让玩家一次次回到网易游戏抖音评论区的,不是视频内容而是交流的欲望,他们不一定每只视频都会感兴趣,但有了一种情感寄托和仪式感,而这正是UGC的真谛——真正的文化认同与情感共鸣。

而此次所有UGC的内核,也很好地呼应了游戏行业的文化创作理念。在潜移默化之中,网易正将UGC生态从内容共创推向文化共创。 

当然,对于整个游戏行业而言,类似的流行标签多多益善,我们乐见更多游戏品牌,可以通过线上线下的各种方式,让传统文化深入人心。

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