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面对印度市场,一加的进击之路
36氪 36氪 发表于2019-08-16 浏览:8183 次

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在这场即将到来的拉锯战中,一加已抢占了先机。

面对印度这个足够庞大且独特的市场,来自中国的手机厂商正在这里攻城拔寨。

根据官方披露的最新数据,印度人口规模已经超过13亿大关,并且在数码产品消费方面仍然有着不小的可开拓空间,这成为了刺激中国厂商锚定印度市场深耕的背后原因。当你走在班加罗尔机场、新德里商场或孟买街头,很容易就能够与中国手机品牌的logo“不期而遇”。中国手机军团的集体发力甚至还冲击到了印度手机的既有产业格局,据报道印度最大的四家本土手机厂商已经倒下两家,本土品牌在印度市场的市占率仅剩3%,而中国品牌的份额则超过了65%。 

一加成为了这场鏖战中的赢家之一。

精品旗舰策略打开异国市场

根据调研机构Counterpoint公布的最新数据,印度今年第二季度的高端智能手机出货量增速达到33%,高于智能手机市场整体的出货量增长率,而一加在印度高端智能手机市场的整体出货量份额更是达到43%之多。

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这已经是一加第四次在印度高端智能手机市场位列首位,自2018年第二季度开始,一加连续三个季度在这个文化环境迥异的南亚市场一路凯歌,并成为2018全年印度高端智能手机市场的销量冠军。

一加在印度高端手机市场取得如此亮眼成绩,源于其一直以来贯彻的精品策略。进入手机行业五年多来,一加一直以“只做最好的安卓旗舰”为目标,坚持每年只出1至2个系列的产品,总计也就推出了10款精品旗舰机。这与中国厂商常常依靠“机海战术”覆盖各层次消费者的打法截然不同,一加专取一瓢饮,但希望带给用户轻快流畅的智能手机体验。 

可贵的是,在属于发展中国家的印度,一加依然坚持这样的精品策略,没有急于求成。一加CEO刘作虎认为,无论国家、种族、文化如何,用户对好产品的需求是共通的,印度用户同样对好产品有渴求。在开拓印度市场之初,一加便决心坚持只做高端旗舰,注重每个产品细节并近乎苛刻地保证高质量,而这也是一加面对众多手机大厂竞争时得以立足的原因。

对于在印度市场“只做高端旗舰”的做法,在发展过程中一加内部也有过争论。当一加在印度建立起知名度后,曾有内部员工建议推出“轻旗舰”产品去开拓印度本土更为庞大的消费电子市场。刘作虎对此有所顾虑,并在当地用户中进行了调研。但结果显示,印度消费者只对最好的一加旗舰产品有购买需求,他们买一加就是为了买旗舰产品。在获得这些来自本地消费者的真实反馈后,一加果断地打消了延展产品线的念头。Counterpoint的数据证实,一加对印度市场的判断没有错。放弃硝烟四起的中低端市场,专营高端领域,一加稳打稳扎,已经成长为印度高端手机市场的主力军。 

坚持自身的节奏和优势,认真思考“用户需要什么”,正是一加在印度高端市场做得风生水起的理由。

国际化社区拉近消费者距离

在产品策略正确之外,好的口碑和粉丝基础更有助于异国业务的开拓。当新产品开拓渠道时,依靠社区和人际关系的“内部渠道”往往比广告、促销等“外部渠道”更为高效。一加在印度的粉丝口碑很好地说明了这一点。

对身处异国他乡的手机厂商来说,每次新品在当地的上架无异于一次大考,考验的是产品及品牌是否被当地消费者所认可。好在印度消费者从来没有让刘作虎失望过,即使是酷暑或飘雨的各种情况下,排队的人潮也丝毫不减。

“印度人很热情。每次首销的时候,一两千个印度人排队,队伍在我们班加罗尔的店门口排得很长”,刘作虎说道。今年5月,一加在印度举办了Pop-up闪店活动,有印度用户专门驱车几百公里从周边城市赶来,有的消费者将它当成家庭活动携妻带子,有的甚至提前十多小时来到现场排队。

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一加所收获的粉丝热情与长期以来有效沟通所积累的好感有关。当被问到一加在印度市场获得成功的原因时,“社区文化”成为了刘作虎的答案之一。自成立起,一加就通过社区的方式与全球来自不同国家、不同背景的用户进行沟通,不少加油们(一加对粉丝的称呼)在这个圈层属性极强的圈子里获得了归属感。

这种搭建沟通桥梁的做法有助于品牌与异国粉丝之间取得相互信任,提升参与度。根据一加官方的介绍,一加社区中目前有超过30%的用户都来自于印度,并且表现得还异常活跃。为了更好地聆听这群用户的想法,一加曾以“产品”为主题在印度推出“Open Ears”论坛,来自印度各地的社区核心成员齐聚一堂,畅所欲言,为一加产品的优化提出建议,而一加团队也根据这些铁杆加油们的建议对产品进行了相应升级,反馈的闭环极大促进了社区“加油”的参与热情。

通过社区建设,一加一方面可以建立起与用户更平等透明的沟通渠道,了解用户的真实想法,以打造更人性化的产品;另一方面也可以维护社区粉丝的品牌忠诚度,形成口碑效应,在换机潮来临时帮助吸引新的用户,并且带来新的增长动力。

本土化经营夯实发展根基

一份贝恩咨询的报告中这样写道,在海外经营中,“适应本地速度比借助全球规模更重要”。一加在印度的成功印证了这句话:即便是在充分全球化的市场环境中,本土化依然是品牌不能忽视的议题。

一加的惯例是,来到一个陌生市场就要充分了解当地的市场环境,并且善用本土经营的优势,这样才能更好地促进业务运转,用刘作虎的话来说就是“你要热爱这个地方”。刘作虎将印度视为了一加的第二总部。在印度,得益于当地的科研人才优势,一加建立起了一个足够本土化的团队,高达七、八成的员工都来自本地。“我们希望市场、研发、产品等在印度形成一套体系并保持运作”,刘作虎这样说道。

在印度第四大城市海得拉巴,一加设立了研发中心负责新产品开发和本地化工作。目前一加印度研发部门的员工数量在100人左右。“它将成为一加在全球最大的一个研发中心,之后可能会有300-500人加入我们的团队。”刘作虎表示。事实上,拥有700万居民的海得拉巴是印度较早发展通讯技术的城市,正是依托于不错的基础设施、人才储备和交通物流条件,这里成为了一加印度研发中心选址的自然选择。

一加还进一步深入“印度制造”的策略,目前正在制定本地零部件制造和采购计划,这有助于业务运营和决策的分散化。

不仅于此,为了契合印度用户注重线下渠道的消费习惯,一加在用户较为集中的孟买和加尔各答等大城市均开设了自己的线下体验店。一加还借助当地大型电子产品连锁商店Reliance和Croma的影响力,把产品放到两者共计610多处门店内进行零售,以便更充分地接触到消费者,扩大其辐射范围。

一加因地制宜的本地化经营,帮助其在印度有效地开展工作、适应当地的市场节奏,甚至提升知名度。如今一加在印度做得越来越红火,消费者热情和不错的销售数据都使得一加越来越重视这块潜力十足的市场。刘作虎几乎每个季度都会前往印度一次;即便不在印度时,他也会通过约每周一次的视频会议与本土团队持续沟通。这样做的目的只有一个:更贴近这个与中华文化差异不小的市场,以便更好地理解它。

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从2014年在印度市场萌芽,到如今成为挂在印度人嘴边的高端手机品牌,一加在印度高端手机市场走得越来越稳。这离不开一加的正确判断与决策:在坚持自身高端旗舰策略的前提下充分结合当地市场环境,因地制宜进行本地化运营,并重视与当地用户的深度沟通,让自身品牌影响力得到迅速有效的提升。

就目前全球手机市场的情况来看,印度已经超越美国成为第二大智能手机市场,而随着当地消费升级的开展,印度高端手机市场将成为下一个“香饽饽”。据《南华早报》报道,印度消费者需求正在向昂贵的高端智能手机升级,为中国手机品牌打开了新的机遇。

而在这场即将到来的拉锯战中,一加已抢占了先机。

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